Albert Serrano (Veepee): “El mercado de la moda online está todavía en los inicios”

Albert Serrano tomó las riendas de Privalia en 2015 y, tras la venta a Vente Privee, se puso al frente de todo el grupo en el mercado español. El ejecutivo defiende que el modelo de Veepee tiene todavía mucho recorrido, aunque en los últimos años ha comenzado a diversificar, lanzando un marketplace y una nueva categoría de viajes. “La clave del negocio online siempre ha sido la misma, que es la recurrencia, y quienes no la tengan lo van a tener muy difícil”, asegura Serrano.

Pregunta: El consumo de moda está desacelerando. ¿Llegará este fenómeno también al online, que ahora crece a doble dígito?

Respuesta: No tengo la bola de cristal, pero el mercado online de moda está en los inicios. La cuota de mercado en España es muy baja, si se compara con Reino Unido o Francia, ya no digo Estados Unidos. Aquí estamos con cuotas de un solo dígito, por lo que pensamos que hay mucho recorrido. Pero más que el canal, creo que el futuro pasa por la experiencia de cliente. Obviamente, el online va a seguir creciendo, pero sobre todo en aquellas plataformas que sepan conseguir una buena experiencia de cliente online.

P.: Pero se están repartiendo una tarta más pequeña…

R.: Es cierto que la moda es un producto con deflación, con menos dinero consigues cosas mejores. Pero al final, las grandes marcas hace diez o quince años empezaron a crecer por la vía del retail. Lo que ocurre ahora es que el online está ganando más peso, pero aún es pequeño, por lo que estamos en un impase. La clave estará en que cada uno haga muy bien lo que sabe hacer. El consumo cambia muy rápido, por eso es crítico que las marcas de moda tengan directivos que sepan adaptarse rápidamente. Nosotros hablamos mucho del método agile. Hay grandes empresas que lo están sabiendo hacer muy bien, y otras que sufren más.

P.: Uno de los desafíos del online son las entregas. Algunos operadores están trasladando ya el coste al consumidor. ¿Por qué?

R.: El negocio online tiene unas estructuras de coste muy distintas al retail tradicional. Cómo cada empresa adapta esas estructuras de coste a su consumidor difiere. Pero al final, el ecommerce tiene un componente logístico crítico y ser competitivo ahí es un must. Más que si se cobra o no se cobra, lo importante es que la propuesta de valor al cliente tenga sentido, sea sostenible en el tiempo y pueda aguantar la cuenta de resultados de la compañía.

“La gran crisis pasó, pero el canal y el modelo continúa, y continúa creciendo”

P.: Hablaba de que fuera sostenible. ¿El same day delivery lo es?

R.: Cada empresa sabrá lo que es sostenible para ella. Pero los que no lo sean, difícilmente sobrevivirán. La competencia hace que los servicios logísticos sean mejores y cada empresa tendrá que definir lo que a ellos les funciona. Es cierto que el mercado tiene determinadas tendencias que es difícil obviar, pero a partir de ahí hay muchas fórmulas.

P.: ¿Otra vía puede ser que los pure players terminen creando sus operadores logísticos?

R.: Puede ser. En todo caso, el ecommerce es un negocio muy de operaciones, así que tenerlas lean, finas, ágiles es clave.

P.: Al principio, Vente Privee entregaba en dos semanas. ¿Ya es obligatorio entregar en dos horas?

R.: Ha sido un reto, pero estamos orgullosos porque seguimos evolucionando. Hemos disminuido muchísimo el plazo de entera y más del 60% de nuestros pedidos los entregamos en menos de cinco días. En todo caso, cada modelo tiene que tener una visión clara de hacia donde va. Nosotros queremos mejorar en nuestras áreas de operaciones para entregar en menos tiempo, pero en todo caso no prevemos entregar en dos horas, al menos el próximo año. Porque el stock continúa estando en casa de las marcas, que es una de las ventajas del modelo. Lo bueno es que estas marcas cada vez estén más preparadas, lo que nos permite ofrecer a través del drop-shipping unos tiempos de envío más rápidos.

P.: ¿El online es hoy menos rentable?

R.: La clave del negocio online siempre ha sido la misma, que es la recurrencia. Si tienes un negocio que genera recurrencia, el online tiene mucho sentido y puede ser muy rentable. El problema es las compañías que dependen de captar nuevos clientes constantemente. Porque en ese caso, como no dependes al cien por cien de ti, sino de canales de captación de márketing que son contados, y además hay mucha competencia, es difícil. Empresas online con alta repetición tienen todos los números para ser sostenibles y rentables a lo largo del tiempo. Empresas que en la parte online no tengan mucha recurrencia lo van a tener difícil.

P.: ¿Lo que les da poder a plataformas como Veepee es esa, que aportáis la recurrencia a una marca?

R.: Obviamente tenemos un tráfico muy grande. Pero nuestra propuesta de valor es muy amplia. Empezamos con los modelos discontinuados, ahora hay mucho foco en nuestro marketplace, donde tienen opción de vender en tiempo real producto de temporada…

P.: ¿El precio continúa siendo el principal vector de compra?

R.: Continúa siendo un factor importante. Pero creo que cada vez más lo es la idoneidad. Hay clientes que rara vez pisan una tienda, y no es por precio. Lo importante es tener claro a qué clientes te diriges, porque si quieres llegar a todos tienes un problema.

P.: El modelo de las ventas flash hizo despegar el ecommerce. Ahora parece estar en entredicho. ¿Está de acuerdo?

R.: No. Pero lo importante son los números, y nosotros cada vez tenemos más ventas, más clientes y más repetición. Desde que hubo la fusión hemos crecido un 33% y pensamos que hay mucho recorrido. Y estamos evolucionando nuestro modelo, añadiendo la parte de marketplace que crece a altísima velocidad, una parte de media, los viajes… El modelo evoluciona, pero sigue traccionando muy bien.

P.: Las marcas hoy gestionan mejor el stock. ¿Sigue teniendo sentido el modelo de ventas flash?

R.: Los números hablan más que las opiniones. Cada marca evoluciona, pero la realidad es que tenemos más stock que nunca. Porque hoy no sólo le damos la oportunidad de vender los productos de la temporada anterior. Afortunadamente, la gran crisis pasó, pero el canal y el modelo continúa, y continúa creciendo.

P.: Showroomprive no remonta en ventas y está en pérdidas. ¿Les da miedo?

R.: Tenemos un tamaño de compañía muy grande, sólo en Europa estamos en doce países y hay mucho por hacer. La tecnología acelera el crecimiento, y por eso invertimos más de cien millones de euros al año para seguir acelerando.

P.: ¿El futuro de Veepee pasa por convertirse en marketplace?

R.: Estamos lejos de eso. En España su peso está por debajo del 10%, aunque creciendo muchísimo. Va a ser un vector muy importante de crecimiento en el futuro. No es que el marketplace sea un modelo de negocio distinto, sino una tecnología que nos ayuda a potenciar nuestro modelo de negocio, ya sea con stock de la temporada anterior o con actual.

P.: ¿Los descuentos seguirán formando parte de su core business?

R.: Tener las mejores marcas a los mejores precios es algo que Vente Privee inventó, lo tenemos en nuestro ADN, y creemos que tiene mucho recorrido. El online crece mucho y el off price sigue creciendo. Así que tenemos la fortuna de estar en este sector.

P.: ¿Volver a lanzar una marca propia está sobre la mesa?

R.: Hay muchas marcas. Nosotros somos una plataforma de venta y comunicación y tenemos mucho por hacer ahí. Esa es nuestra propuesta de valor.