Bonito Oliva, Shein in the Known

Inmersa en un proceso de profesionalización y ante las críticas del sector o las restricciones de algunos países, Shein ha empezado a dar sus primeras entrevistas a medios, con la mirada puesta en la Bolsa de Londres. Lo que queremos es “mostrar la voluntad de ser transparentes”, explica Alessandra Bonito Oliva, responsable de las relaciones públicas de Shein en España e Italia, sobre la nueva estrategia de comunicación de la compañía china de moda ultrarrápida.

Revista Modaes

Especial número 51

Recién aterrizada de un vuelo Roma-Barcelona y con un café con leche en la mesa, la directiva de origen italiano admite tener un vínculo especial con la capital catalana, tras haber cursado durante cuatro años un grado universitario en Relaciones Públicas en la Universidad Ramón Llull.

Bonito tuvo claro desde su primer contacto con el mundo empresarial que su camino iría ligado a la comunicación corporativa y a la moda. Tras realizar un periodo de prácticas en una agencia catalana de comunicación, la directiva de Shein puso rumbo a Milán, donde completó sus estudios con un máster en gestión de marcas de lujo que culminó con un periodo de prácticas en LVMH. Sin embargo, fue en Yoox Net-a-Porter donde realmente aprendió qué significaba pertenecer al sector.

La directiva estuvo durante más de ocho años realizando distintas tareas en el equipo de comunicación del ecommerce europeo. “Tanto Yoox como Shein tienen ese componente de empresas que son globales, que sirven a más de un centenar de países”, resalta la directiva, que entró en el cargo que desempeña en Shein el pasado diciembre. Bonito admite que para ella es primordial que un trabajo sea dinámico, “yo tengo que estar en un sector que se mueva, donde cambien las cosas muy rápido, porque soy así, y, si no, me aburro.”

Ahora, la directiva trabaja desde Italia y reporta al equipo directivo afincado en Europa, aunque se coordinan las directrices desde Singapur, donde se ubica la sede central de Shein y con los que admite sólo diferir “en el horario”. Así, el gigante chino está adoptando distintas estrategias para “demostrar en Europa en qué consiste el negocio de Shein y el trabajo que estamos haciendo a nivel de sostenibilidad; yo creo que hay mucha información que nunca se había compartido precisamente en Europa y específicamente en España y estamos aquí para esto”, señala Bonito.

La responsable de Shein apuesta porque el negocio de la empresa de moda ultrarrápida se desarrolle todavía más en Europa

De cara a la próxima década, la responsable de Shein apuesta porque el negocio de la empresa de moda ultrarrápida se desarrolle todavía más en Europa, con la apertura de más espacios efímeros en las principales ciudades del continente y con el acercamiento de la producción, un proceso que ya se está llevando a cabo en mercados como Turquía, Brasil y China. Además, Bonito señala que la normativa en materia de sostenibilidad que azuza al sector en Europa es una oportunidad para la compañía china, que también se ha marcado el objetivo de reducir residuos en los próximos años.

La generación Z continúa siendo el principal motor de la empresa, aunque la directiva asegura que las campañas van dirigidas a todos los públicos y que la existencia de divisiones como hogar ayudan a la penetración de Shein en distintas generaciones. Bonito, que trabaja codo con codo con el equipo de márketing, asegura que las redes sociales se mantienen como una palanca imprescindible para el crecimiento de Shein en Europa, además de ser una herramienta fundamental para llevar a cabo el objetivo marcado de transparencia.

“Recientemente hemos hecho campañas como Shein the Know, que es una cuenta que tenemos para educar al consumidor, pero también para acercarlo más a la empresa y que conozca anécdotas del día a día”, indica la responsable de relaciones públicas. La directiva asegura que el futuro de Shein pasa por ser más transparente de cara al consumidor y señala estar convencida de que será uno de los focos de inversión de la empresa de cara a los próximos ejercicios.

Fashion and food

Bonito señala que si no se dedicara a la moda estaría en el sector alimentario, al que tilda de dinámico y cambiante, dos características para ella imprescindibles en su puesto laboral.

Entre Italia y España

La directiva de origen italiano es la responsable de relaciones públicas de Shein en los dos mercados, donde asegura que los clientes son “similares” y donde señala “gran aceptación” gracias a los precios.

Pasión por comunicar

Bonito es licenciada en Relaciones Públicas y ya como estudiante descubrió que la comunicación corporativa sería su profesión, una pasión que se potenció en sus primeros años en Yoox.

Día a día de un PR

La responsable trabaja de la mano del equipo de márketing, aunque ella lidera la comunicación corporativa e institucional de Shein en Italia y España con el objetivo de mantener la reputación de la empresa.

Más en la calle

Bonito señala que las acciones de comunicación son muy importantes, ligadas siempre al canal físico. En el caso de Shein, la empresa seguirá apostando por pop ups en las principales ciudades de Europa.

Singapur is calling 

La directiva reporta al equipo de Shein en Europa, pero se siguen las directrices de Singapur (donde está la sede de la empresa). “Es un país muy globalizado, yo no noto diferencia ninguna”, señala.

Shein en 10 años

Más Europa, más transparencia, más comunicación. Esos son los baticinios que hace Bonito para la compañía en la próxima década. La responsable asegura que Shein está inmersa en un proceso de cambio.

De Europa a China

Bonito desarrolló su carrera en Yoox Net-a-Porter, donde estuvo ocho años en el equipo de comunicación. La directiva explica que no hay diferencias con Shein porque ambas son globales y de gran tamaño.