El Mapa de la Moda 2018 (VI): Los ganadores del calzado

Por séptimo año consecutivo, Modaes.es pone en marcha la serie El Mapa de la Moda. Durante doce semanas, El Mapa de la Moda analizará cuáles son los principales operadores del mundo del negocio de la moda y cómo han evolucionado en el último año.

¿Quién lidera el negocio del deporte? ¿Y el infantil? ¿Qué grupos han sufrido las mayores caídas? ¿Ha pesado demasiado la divisa? ¿Cómo han impactado los recortes en la red de tiendas?

Segmentado por sectores, El Mapa de la Moda es un documento de consulta para los empresarios, directivos y profesionales del negocio de la moda y de sus sectores auxiliares.

Cada capítulo figurará en Modaes.es como un artículo de análisis, para más tarde pasar a formar parte de un Dossier de consulta disponible en Modaes.es.  

 

 

 

Los diez principales operadores del negocio global del calzado han defendido sus posiciones a pesar de la sacudida del Apocalipsis Retail en Estados Unidos, que ha tenido un impacto directo entre los retailers del sector del país, con una fuerte exposición al canal físico y una gran capilaridad en el territorio.

 

De este modo, Payless Shoesource continúa en el ránking, pese a haber encarado un proceso concursal en el último año y haber ejecutado más de 900 cierres entre 2016 y 2017. La empresa no ha vuelto a hacer pública su facturación desde 2014. Wolverine Worldwide y Deckers también están en plena reordenación de su negocio.

 

Ecco, por su parte, ha salido este año de la lista ante el avance de la canadiense Aldo, que ha superado los 2.000 millones de euros en ventas y el de Steve Madden, que en el último ejercicio ha crecido un 11% rozando los 1.550 millones de euros.

 

Deichmann continúa liderando el ránking, seguido de la china Belle International, sumida también en una profunda transformación tras cambiar de manos y abandonar el parqué de Hong Kong. Más allá de la clasificación, otras empresas del sector que están por encima de los mil millones son la danesa Ecco, con ventas de 1.276 millones de euros de facturación en 2017; la española Tempe, con 1.246 millones, o la estadounidense Crocs, con 1.023 millones. 

 

 

 

Deichmann, el gigante alemán mantiene el liderazgo

 

 

 

Deichmann ha puesto el foco de su estrategia a corto y medio plazo en dos líneas: acelerar en la internacionalización y avanzar en la omnicanalidad. En el exterior, los próximos pasos del gigante alemán serán en Francia y Bélgica, donde ha aterrizado en 2017. No obstante, la rapidez de su desarrollo en ambos mercados dependerá de la estabilidad económica local. En Bélgica, la empresa gestionará sus operaciones a través de su subsidiaria holandesa Van Haren.

 

La empresa también trabaja en ajustar su red de retail, a pesar de que continúa expandiendo su parque de tiendas. En 2017, el grupo puso en marcha 262 tiendas nuevas y cerró otras 114. Deichmann también remodeló un total de 185 establecimientos.

 

Esta redefinición de la red de retail tiene que ver, en parte, con el avance del grupo hacia la omnicanalidad. Según la empresa, el 10% de sus ventas se ejecutan a través de procesos omnicanales.

 

En la actualidad, el grupo cuenta con 29 plataformas de venta online y tiene presencia en cuatro marketplaces y el propósito para los próximos años pasa por acentuar su expansión a través de estos canales. Los planes de la empresa pasan por finalizar el ejercicio con 36 tiendas online y presencia en seis marketplaces.

 

En este sentido, Deichmann también está desarrollando servicios como Ship2home para servir a casa desde las tiendas cuando falta una talla, un color o un modelo. Por otro lado, la compañía también está testando modelos en Alemania, donde ha instalado cinco tiendas especiales donde experimenta con aproximar las experiencias offline y online. Sin embargo, la primera cadena con la experimentó este sistema fue con Van Haren, que tiene veinte tiendas en Holanda, y en la actualidad, todas ellas están integradas.

 

Por otro lado, la empresa también crece a través de nuevas marcas. El año pasado, el grupo se hizo con la marca Buffalo, que mantiene su gestión independiente y conserva sus operaciones habituales en el canal multimarca. Por otro lado, Deichmann también está impulsando la nueva cadena Onygo, un spin off de Snipes, por ahora en Alemania, donde ya suma once establecimientos.

 

 

 

 

Belle International defiende su modelo en la China de Jack Ma

 

Belle International se enfrenta a su vez al particular Apocalipsis Retail en China. El pasado otoño, los fondos CDH Investments, Hillhouse Capital y miembros de la propia cúpula directiva del grupo formalizaron la adquisición de la compañía, en una operación que ascendió a 6.800 millones de dólares (5.831 millones de euros) y que sirvió para sacar al grupo de bolsa. La prensa local calificó aquella operación como la caída oficial del rey del calzado.

 

No obstante, los nuevos propietarios del gigante chino del calzado aseguraron que la interpretación de los medios de comunicación era totalmente errónea y que estaban armando a Belle International para pasar de una versión 1.0 a la versión 2.0.

 

El grupo es un gigante verticalizado, que controla toda la cadena de valor, desde la fabricación de calzado a su comercialización y la gestión de su propia red de tiendas. La compañía opera en todos los segmentos y es propietaria de varias licencias de marcas internacionales para producir y distribuir en el país.

 

En total, la empresa tiene en la actualidad unas 20.000 tiendas, todas de gestión directa, en el mercado chino, el mismo donde blanden batalla Alibaba y JD.com. Los planes de los nuevos propietarios de la compañía pasan por revitalizarla con la implantación de nuevas tecnologías.

 

Una de las bazas a corto plazo de Belle será integrar toda la cadena con fábricas customer-to-manufacturer (del cliente a la fábrica), donde los consumidores podrán realizar pedidos personalizados y recibirlos con rapidez. El grupo también está experimentando con el desarrollo de una cadena de valor propia del fast fashion, capaz de generar series más cortas de modelos con un fuerte componente moda.

 

Hillhouse Capital, por su parte, también tiene participaciones en gigantes chinos de las nuevas tecnologías, como Tencent, Baidu, JD.com y Mobike, y los expertos auguran que este nuevo socio puede ser capaz de transmitir conocimiento tecnológico a Belle. Tras cerrar la operación de compra, el presidente de Hillhouse Capital, Lei Zhang, aseguró que “lo que Belle puede hacer, las empresas de Internet hoy todavía no pueden hacerlo”.

 

No obstante, Belle regresaba este año al mercado de deuda para extender un préstamo firmado el año pasado, así como en busca de fondos para la recapitalización de dividendos. En total, el grupo precisa de un nuevo préstamo de 30.000 millones de dólares de hong Kong (3.280 millones de euros).

 

 

 

 

Skechers apoya en el extranjero su crecimiento

 

Por primera vez, Skechers sobrepasó el listón de los 4.000 millones de dólares (3.430 millones de euros) en ventas tras crecer un 16,9% en 2017. La compañía explica este crecimiento por su posicionamiento, así como en las inversiones que ha realizado en su infraestructura global.

 

Skechers está totalmente orientada a expandir su huella internacional. La compañía estadounidense de calzado genera ya el 54% de sus ventas en el extranjero y su objetivo es continuar elevando este porcentaje. Europa es uno de los principales mercados en los que la empresa pisa el acelerador, aunque también China.

 

De hecho, la empresa elevó un 24,3% su negocio wholesale internacional y un 21,9% su facturación en su red global de tiendas. En establecimientos propios, las ventas por superficie comparable en Estados Unidos crecieron un 6,4% mientras que en el extranjero lo hicieron un 10,1%. Por el momento, sólo un tercio de las 2.197 tiendas que tiene Skechers están fuera de su mercado local.

 

Skechers tampoco ha querido perder comba en Estados Unidos, a pesar de que los crecimientos no son tan fuertes. Sin embargo, en la última Super Bowl, a pocos días de presentar sus resultados anuales, el grupo reapareció en el torneo con un anuncio protagonizado por el jugador de fútbol americano Howie Long, en el que invirtió 2,5 millones de dólares (2,1 millones de euros).

 

Por otro lado, el grupo ha acentuado la diversificación de producto, tanto para hombre, mujer y niño, con el lanzamiento de nuevas líneas.

 

 

 

 

Caleres, en pleno ‘shift to digital’

 

El grupo estadounidense de calzado Caleres está inmerso en el proceso shift to digital (cambio a lo digital) en toda la cartera de marcas del grupo, así como a la cadena de tiendas Famous Footwear. Las ventas en el canal online crecieron un 12% en 2017 en sus enseñas y representan ya el 10% en Famous Footwear.

 

La empresa está focalizando su inversión en acelerar la omnicanalidad y en el poder procesar de manera más eficiente cantidades pequeñas de pedidos con una mayor frecuencia, sobre todo en el canal multimarca. Pese al esfuerzo por vincular los universos online y offline, los analistas de bolsa todavía consideran que el grupo está demasiado expuesto al retail tradicional, con 1.200 establecimientos.

 

Las cuatro áreas en las que la empresa está centrando su inversión son: incrementar la velocidad de llegada al mercado, la llegada al consumidor, la digitalización del negocio y la diversificación de su cartera de marcas, tras la adquisición de Allen Edmonds en el último año. En este sentido, la compañía ha introducido en sus tiendas de Famous Footwear los servicios de comprar online y recoger en tienda.

 

Las ventas online de Famous Footwear crecieron un 14% en 2017 y representan ya el 10% de la cadena. En el conjunto de la cartera de marcas, el online genera ya el 28% del total de la facturación, tras crecer un 47% en el último año. Ante este crecimiento, la empresa considera el online como uno de sus canales prioritarios en el que focalizar su expansión.

 

Para impulsar Famous Footwear, la compañía nombró un nuevo presidente para la cadena el pasado mayo. Caleres colocó así al frente de su principal negocio, que en 2017 generó 1.600 millones de dólares (1.372 millones de euros) en ventas, a Molly Adams, una directiva de The Walt Disney Company, donde entonces ahora era responsable de merchandising y desarrollo de producto.

 

 

 

 

Payless Shoeshorce, digiriendo el ‘Apocalipsis Retail’

 

El titán estadounidense del calzado low cost ha sido una de las víctimas del Apocalispis Retail en Estados Unidos, junto con American Apparel, Aeropostale, Gymboree, Sears, Kmart, Macy’s o JC Penney, entre muchas otras.

 

La empresa, fundada en 1956 y con sede en Topeka (Kansas), entró en los juzgados en abril de 2017, acogiéndose al Chapter 11 (el equivalente en Estados Unidos al proceso concursal) con el propósito de reestructurar una deuda de casi 840 millones de dólares (720 millones de euros), gran parte de los cuales eran derivados de la compra apalancada en 2012 por parte de los fondos Blum Capital y Golden Gate Capital.

 

En agosto, el grupo abandonó el concurso tras ejecutar una profunda reestructuración, que supuso el cierre de 673 tiendas en Estados Unidos. Estos cierres se sumaron a otros 227 que Payless Shoesource llevó a cabo un año antes. En total, la empresa ha bajado la persiana en casi dos años unos 900 establecimientos.

 

Tras salir de los juzgados, el hasta entonces consejero delegado, Paul Jones, dio un paso al lado y cedió el liderazgo de la compañía a un nuevo comité ejecutivo en funciones, formado por el responsable financiero, Michael Schwindle, el director de operaciones, Mike Vitelli, y el presidente del consejo, Martin Waed III.

 

Pese a la reestructuración y frente a la amenaza del ecommerce, el nuevo equipo directivo de la compañía decidió tras abandonar el concurso que mantendría su estrategia de crecer a golpe de aperturas a través de sus mercados estratégicos: Estados Unidos, Canadá, Asia, América Central y el Caribe. En el canal online, donde por ahora sólo tiene una plataforma de ecommerce, espera poner más en marcha, sobre todo en Asia, a través de franquicias.

 

 

 

 

Wolverine Worldwide, retomar el crecimiento tras la reestructuración

 

Wolverine Worldwide ha ejecutado en el último año una reordenación de su cartera de marcas. La compañía estadounidense vendió la marca Sebago al grupo italiano BasicNet, propietario de Kappa o Superga, después de ceder la explotación de la licencia de su enseña Stride Rite a Vida Shoes International.

 

Por otro lado, en los últimos meses, el grupo ha creado la división Wolverine Children’s Group para sus diferentes líneas de calzado infantil. La empresa colocó al frente a Bornie Del Priore, un ejecutivo procedente de Tommy Hilfiger y Ralph Lauren.

 

Tras encoger un 5,8% su facturación en 2017, el grupo encadena tres años con sus resultados en declive y una reestructuración que se remonta a 2016. Wolverine Worldwide ha puesto en marcha para este 2018 la fase final de esta transformación, en un plan que ha llamado Global Growth Agenda, “la próxima fase de una trasformación holística”, según la definió Blake W. Krueger, presidente y consejero delegado de la empresa.

 

El directivo consideró en la última presentación de resultados que la reestructuración correspondiente a actividades operacionales había concluido y que ahora se debía completar utilizando las nuevas herramientas y capacidades para crecer. Esta iniciativa se basa en tres pilares. En primer lugar, en desarrollar y lanzar más productos al mercado, reforzando el equipo creativo, con un mejor conocimiento del consumidor y una cadena de suministro más ágil.

 

En segundo lugar, una ofensiva digital directa para crecer en el canal online. Wolverine se ha marcado como objetivo que el canal online supere el 20% del total de sus ventas. Y por último,  acelerar en los mercados extranjeros, sobre todo en China y la región Asia Pacífico. El grupo contempla una inversión de entre cuarenta millones de dólares y cincuenta millones de dólares (34 millones de euros y 43 millones de euros) para financiar este plan.

 

 

 

 

Aldo, el titán canadiense ‘saca partido’ del canal online

 

Aldo, fundada en 1972 y con sede en Montreal (Canadá), tiene presencia en más de cien países y la mitad de sus ventas proceden de sus tiendas propias. Por ahora, el 15% de la facturación viene del ecommerce y el objetivo es continuar engordando este porcentaje.

El nieto del fundador, David Bensadoun, tomó las riendas de la compañía hace un año. Involucrado en Aldo desde 1996, Bensadoun toma el relevo a su padre y aporta una nueva estrategia el grupo basada en la omnicanalidad y la sostenibilidad.

 

El grupo está encarando dos transformaciones del mercado. Por un lado, las consecuencias del auge del ecommerce, que provoca una reordenación de toda su red de tiendas. La compañía está enfocando su inversión a integrar nueva tecnología para abordar la omnicanalidad del grupo y prevé que a finales de 2018 más de la mitad de su negocio proceda ya de fuera de su red de tiendas.

 

La compañía continúa abriendo tiendas, aunque menos de las que acostumbraba. No obstante, Aldo está equipando sus establecimientos con herramientas para impulsar el valor de la marca, la experiencia del cliente y la recopilación de datos.

 

Aldo lleva invertidos también en los últimos años hasta 160 millones de dólares (137 millones de euros) en nueva tecnología para digitalizar procesos, introducir inteligencia artificial y herramientas de análisis de datos. La empresa ha desarrollado su propio sistema mFind para que todos sus trabajadores puedan realizar consultas sobre el stock en tiempo real y, en caso de no encontrar con el artículo que se busca, el propio software ofrece alternativas similares.

 

Por otro lado, el cambio de hábitos de consumo del calzado hacia las sneakers tamb. Aldo intenta combatir la batalla de las deportivas no sólo renovando su oferta, sino también en el uso de las redes sociales.

Además, Aldo ha reforzado en los últimos meses su expansión internacional estableciendo acuerdos con socios locales, como el que ha sellado con Bata, y ha intensificado su diversificación con la adquisición de Camuto Group. En los mercados exteriores, el grupo continúa también haciendo hincapié en el Sudeste Asiático, Oriente Próximo, el sur de Europa y Latinoamérica.

 

 

 

 

Clarks, buscando de nuevo el rumbo

 

Clarks está inmersa en una reorientación de su negocio, con una nueva estrategia de marca basada en la segmentación que le ha llevado a definir siete submarcas. Los planes de la compañía pasan por vender menos pero más a precio completo, reduciendo las ofertas y los descuentos.

 

Por otro lado, la compañía está realizando un esfuerzo para reducir al máximo los stocks a través de sistemas de planificación y un merchandising más sofisticado. Por otro lado, Clarks tiene previsto poner en marcha en breve su nueva factoría en la localidad británica de Somerset, donde tiene su sede. Esta planta de producción servirá de apoyo para ganar flexibilidad e innovación y tener en un mismo sitio diseño y producción.

 

El grupo aceleró este giro con el cambio de consejero delegado en 2016 y la entrada de Mike Shearwood. Desde 2015, cuando Clarks celebró su 190 aniversario, los resultados del grupo han ido a la baja, hasta concluir 2017 con pérdidas de 31,3 millones de libras (35,4 millones de euros), en su resultado después de impuestos.

 

Durante los veinte meses que Shearwood ha estado en el cargo, se ha estabilizado el negocio y se ha desarrollado una estrategia de crecimiento, con mejoras en producto, medios e inversión. En este periodo se ha reordenado la red de tiendas de la compañía y se ejecutó el despido de unos sesenta trabajadores en la sede del grupo en Somerset (Reino Unido).

 

Tras estos resultados, salió de la empresa Shearwood por una investigación sobre su comportamiento, que se consideró contrario al código ético de la compañía. Ahora, al frente del grupo está Stella David, hasta ahora consejero independiente.

 

 

 

 

Deckers, reestructurar y dar con la fórmula omnicanal

 

Deckers inició el año pasado una reestructuración a tres años después de frenar la búsqueda de un comprador. La compañía había empezado a rastrear el mercado en busca de ofertas después de que uno de sus inversores minoritarios hubiera urgido la necesidad del grupo de salir a la venta. Esta decisión se tomó tras la presentación de los resultados de 2016, cuando Deckers hundió su beneficio neto un 95%.

 

Sin embargo, tras no dar con el socio adecuado, el grupo optó por reordenar su capital con la recompra de acciones por valor de 400 millones de dólares (343 millones de euros) y por poner en marcha un plan para recortar costes por cien millones de dólares (86 millones de euros). Estas iniciativas empezaron a dar sus frutos en 2017, cuando el grupo multiplicó por veinte sus ganancias.

 

La empresa ha iniciado así la reordenación de su parque de tiendas, ha consolidado su red de oficinas, ha cerrado instalaciones y ha recolocado a parte de su plantilla. El propósito ha sido optimizar las operaciones de marca, reducir los costes generales, mejorar la eficiencia operativa y las colaboraciones.

 

En Estados Unidos, Deckers ha cerrado 25 puntos de venta entre 2016 y 2017 y prevé cerrar entre treinta y cuarenta más este año. Para 2020, el grupo contempla sumar hasta 125 establecimientos en todo el mundo. El plan de ahorro de costes también involucra la cadena de valor, reduciendo los tiempos de desarrollo de producto, mejorando los materiales, consolidando la red de proveedores y seguir desplazando la producción fuera de China.

 

Este año, la empresa ha incorporado tres nuevos miembros a su consejo de administración: Brian A. Splay, fundador de Bonobos (que vendió a Walmart) y de Trunk Club (que vendió a Nordstrom), y que actualmente es presidente ejecutivo de Tecovas, una marca de botas de Texas; a Cindy L. Davis, vicepresidenta de Nike y responsable del auge del negocio de la marca en el golf, y a William L. McComb, consultor especializado en estrategias omnicanal.

 

 

 

 

Steve Madden pisa el acelerador con nuevas marcas y adquisiciones

 

Steve Madden creció un 10,5% en 2017, hasta superar por primera vez el listón de los 1.500 millones de dólares (1.286 millones de euros). Parte de este fuerte crecimiento se debe a la evolución de la marca homónima, así como al lanzamiento de Madden NYC sólo para los grandes almacenes Kohl’s y la puesta en marcha de un flagship store en Times Square, en Nueva York.

 

Por otro lado, la compañía también ha continuado avanzando en el exterior, donde ha elevado las ventas un 15% en el último ejercicio. La empresa opera de manera directa en Canadá y México y a través de joint ventures en Europa y China. A corto plazo, Steve Madden continuará rastreando nuevas alianzas con socios locales para continuar su expansión en Asia.

 

El grupo ha continuado también creciendo a base de adquisiciones y, en 2017, se hizo con Schwartz&Benjamin, el licenciatario del calzado de Kate Spade y Avec Les Filles. Con esta operación, la compañía entra en el negocio de las marcas premium y de diseñador.

 

En este segmento, de hecho, Steve Madden tiene previsto lanzar este año su propia marca de diseñador, Brian Atwood, y ha sellado un acuerdo de licencia para el calzado y los complementos de piel de Anne Klein aprovechando esta nueva plantaforma.

 

Por otro lado, de la misma manera que sus competidores, Steve Madden también está inmerso en incorporar tecnología para mejorar la experiencia en tienda. En concreto, la empresa está formando a su equipo de tiendas y está armando su red con la plataforma Incite para realizar consultas sobre el stock a tiempo real, con técnicas de resolución de problemas y oportunidades de venta ascendente y cruzada, entre otras.