Talentos y agencias: quién es quién en el negocio de la influencia

Los creadores de contenido se han convertido en una de las formas preferidas de las marcas para conectar con el público y llegar a nuevas audiencias. Y la moda ha sido pionera en apoyarse en influencers con colaboraciones a largo plazo. En la nueva serie patrocinada por Mascaró, Mi Reino por un Like, Modaes analiza desde los casos de éxito a lo largo de la historia, a cómo contratar a un influencer o cuáles son las plataformas más importantes y los tipos de contenido más frecuentes en la actualidad.

Especial: Mi Reino por un Like

¿Quiénes dibujan el mapa de la influencia en España? Agencias de talentos e influencers son los actores de un negocio de colaboraciones con marcas que alcanza 94 millones de euros en España en 2023, según un estudio de Kolsquare, situándose en segunda industria con mayor crecimiento en el campo del márketing, con un aumento del 23,9% este año.

Actualmente en el ámbito nacional agencias como Grupo Go, Soy Olivia, Samy Road, Digital Embassy y Okiko Creatives operan en un mercado al que se suman los talentos y en el reinan influencers como María Pombo, Georgina Rodríguez, Dulceida, Paula Gonu, Alexandra Pereira, Ester Expósito o Laura Escanes, con millones de seguidores en la red social Instagram.

Georgina Rodríguez, actualmente la influencer con más seguidores de España, superando 50 millones, es embajadora de la marca de moda deportiva Alo y colabora con Loewe y Guess, entre otras compañías de moda. María Pombo, con tres millones de seguidores, trabaja habitualmente con marcas como Ágatha Paris, marca de joyas para la que creó su propia línea, o Mango. Además, ha colaborado con Tendam en su marca High Spirits.

Las agencias de talentos gestionan campañas de marcas como Mango y El Corte Inglés

Grupo Go, fundada en 2015 por Paloma Miranda, cuenta en su red de talentos con influencers como Rocío Osorno, con 1,5 millones de seguidores, que colabora con marcas como Parfois, Bershka, Amazon Fashion, Mango o Intimissimi. Otra de las creadoras de contenido vinculadas con la agencia es Mery Turiel, con casi un millón de seguidores, que también colabora con Mango e Intimissimi, además de El Corte Inglés, Calzedonia o Bershka.

Detrás de las campañas de influencers para High Spirits, del grupo Tendam, con talentos como Nuria Blanco y Sara Baceiredo, está Soy Olivia, fundada en 2015, que también ha gestionado campañas para marcas como Nakd con María Fernández Rubies o Dkny con Carlota Maranon.

La agencia Samy Road, fundada en 2013 en Madrid es la agencia que está detrás de la campaña de Crocs en Twitch, dirigida al público gamer de la generación Z, a través de siete influencers internacionales y entre, entre otras marcas, ha trabajado para Springfield en una colaboración con el influencer Albert Vicente que cuenta con más de 300.000 seguidores en Instagram. Actualmente cuenta con sucursales internacionales en ciudades como Lisboa, México, Buenos Aires, Londres, Seattle, Miami o Amsterdam.

Okiko creatives, agencia fundada en 2012, trabajó recientemente en la realización de la ‘Loewe night’, con la presencia de Gala González, quien colabora habitualmente con la marca y está considerada una pionera en el sistema influencer, al ser de las primeras que empezaron en España en 2006 a través de Fotolog, y gran repercusión en Instagram.

All about management, fundada en 2019 por Paula Nata, Lourdes Bustillo y Sofía Paramio, especializada principalmente en moda y belleza, realiza frecuentemente campañas con talentos en Instagram, como la que realizó con la marca Sophie and Lucie para la campaña de verano de 2023, con María Pombo, María Fernández Rubies, Felicia Akestorm, Anne Laure Mais y Claire Rose.

Otra agencia, Digital Embassy, fundada en 2017 por Azahara Ramos, perteneciente al hólding Best 11 group, ha trabajado para Mayoral en la presentación de la colección otoño invierno 2023 con la presencia de influencers como Eva González, Alice Campello y Malena Costa.

Algunas agencias crean grandes divisiones de influencers para responder a la demanda a lo grande, como Royal Comunicación, que ha fundado Royal Influency, una nueva línea de negocio con setenta profesionales dedicados a la ejecución de campañas con creadores de contenido a escala global, ofreciendo una cartera de más de 8.000 influencers.

Las agencias detrás de las campañas de moda internacionales

La industria de la creatividad crece globalmente hasta un 50% en segmentos como el de los influencers, según un estudio de Google y Bain & Company.

Una de las agencias con mayor peso en la industria de la representación de talentos a escala global es United Talent, con una división especializada en moda. En su lista de artistas e influencers está el cantante Bad Bunny, que ha colaborado con Gucci, y Rosalía, con Prada.

Otra de las empresas que, desde su fundación en 1975, se ha convertido en una de las principales agencias de representación de artistas es la agencia Creative Artists Agency (CAA), con sede en Los Ángeles. Group Artémis, el hólding de François Pinault, dueño de Kering, ha firmado un acuerdo para la adquisición de una participación mayoritaria de la agencia.