2022, el año en el que el ‘low cost’ tomó posiciones en España esperando la crisis

Se escucha un rítmico y grave golpeteo de fondo y el suelo retumba a cada golpe. Bien podrían ser los tambores de recesión, pero estos suenan desde hace meses y se han camuflado ya con el resto de los sonidos del ambiente. Esta vez, la percusión corresponde a otro fenómeno, relacionado con la inminente crisis: son los pasos de los gigantes europeos del low cost, que, al igual que en la última Gran Recesión, se acercan a paso seguro para capitalizar la caída del poder adquisitivo del consumidor español.

Especial 2022: el año en que el mundo se hizo más pequeño

Algunos de estos operadores son desconocidos, como Kik; otros ya empiezan a hacerse un hueco en la mente del consumidor, como Pepco, y otros son viejos amigos, como Primark y Kiabi. El primero, uno de los mayores grupos de distribución de moda low cost de Alemania, puso en marcha en octubre un plan de expansión en España con el objetivo de colocar el mercado en su top 3 y abrir quinientas tiendas en el país en el futuro próximo.

El impacto en el gasto que puede tener no ya sólo la crisis, sino el miedo a ella, es la llama en la que estos operadores confían para encender su crecimiento y expandirse como la pólvora hasta cada recoveco del país.

Según el CIS, el 73,2% de la población española considera la situación económica general “mala o muy mala”, lo que fomenta el recorte en consumo

El gigante alemán Kik ha establecido en 2022 su objetivo de “convertirnos en la tienda de la esquina”, en palabras de Fernando Strubing Gomes, director general de la compañía en la Península Ibérica. Tanto el grupo alemán como Pepco esperan repetir la estrategia ganadora de cadenas como Primark y Kiabi, que durante la crisis financiera de 2008 convirtieron España en uno de sus principales mercados.

La cadena propiedad de AB Foods, que genera en España cerca del 5% de sus ventas anuales, llevó a cabo una agresiva expansión con retail en el mercado español entre los años 2009 y 2014, en plena Gran Recesión.

A partir de entonces, Primark redujo su ritmo de crecimiento en España a entre una y tres aperturas al año, una velocidad que mantuvo hasta 2022, cuando volvió a acelerar en el mercado español y lo puso en el centro de su expansión con retail. En 2022, la cadena irlandesa prevé alcanzar 57 establecimientos en España.

El proceso de expansión de Kik en el mercado español comenzó con la instalación de unas oficinas en Madrid, donde la compañía ya ha firmado el alquiler por los próximos cinco años. La plantilla de oficinas se compone de cerca de 25 personas y cada una de las tiendas de Kik requiere un equipo de entre diez y quince empleados.

En un futuro Kik podría emplear a 7.500 personas en España, sólo a través de retail.

Pepco, por su parte, ya lleva un año tomando posiciones en el mercado ibérico y tiene el objetivo de abrir trescientos puntos de venta en España en cinco años, elevando su red hasta 345 establecimientos antes de 2027. La cadena polaca es propiedad de Pepco Group, que también controla Poundland y Dealz y es una de las mayores compañías de Polonia por capitalización bursátil.

Primark no se queda atrás: el gigante irlandés acaba de poner en marcha un plan de crecimiento en España que supondrá una inversión de cien millones de euros y una batería de ocho aperturas en el país, además de la renovación de varios de sus establecimientos. En concreto, ochenta millones de euros de la inversión se destinarán a ampliar la red de tiendas de Primark en España.

Los otros los otros veinte millones de euros se invertirán “en la mejora y renovación de tiendas”, detalla la compañía propiedad de AB Foods. Este proyecto generará cerca de mil empleos en España en los próximos años, aumentando en un 11% la plantilla de la compañía en el país, hasta más de 10.000 personas.

Otro gran operador europeo de moda low cost que lleva años operando en España y que ha pisado el acelerador en el país en 2022 es la francesa Kiabi, que entró en el mercado en 1993. Hasta 2032, la cadena propiedad de Grupo Mulliez tiene el objetivo de duplicar su red de tiendas en España, que actualmente se compone de cerca de 55 establecimientos. Sólo en 2022, Kiabi abrió diez tiendas en el país.

En 2021, la filial de Kiabi en España facturó 192,8 millones de euros, un 10% por debajo de niveles prepandemia, pero un 21% respecto a 2020

Kiabi estima recuperar cifras pre-Covid en el mercado español, el segundo más importante para el grupo por cifra de negocio, en el ejercicio 2022. Pepco Group, matriz de Pepco y Poundland, cerró el ejercicio 2022 (hasta el 30 de septiembre) elevando sus ventas un 17,4%, hasta 4.823 millones de euros. Tras los resultados preliminares, la compañía anunció que aceleraría en su expansión a golpe de aperturas en Europa.

En concreto, la empresa prevé que su capex se sitúe en niveles récord de entre 350 millones de euros y 400 millones de euros en los próximos años a través de un plan que pasa por abrir nuevas tiendas en Europa occidental y llevar a cabo una reforma general de su red de distribución en el centro y el este del continente.

Pepco Group ha confirmado sus previsiones de crecimiento para el ejercicio 2023 y estima que sus ventas continúen elevándose a un ritmo de cerca del 17% y que su resultado bruto de explotación (ebitda) se eleve alrededor de un 14% en el año.

Primark, por su parte, finalizó el ejercicio 2022 (hasta el 17 de septiembre) recuperando su cifra de negocio pre-Covid en España, a pesar de que el mercado total de moda, calzado y accesorios en el país se ha reducido un 9%, según cálculos que figuran en los últimos resultados anuales de la matriz de la empresa irlandesa, AB Foods.

El grupo no segrega datos por países, pero, en 2019 (ejercicio finalizado en agosto), la sociedad Primark Tiendas, con la que opera la cadena en España (excluyendo Islas Canarias), facturó 1.523 millones de euros, según cuentas depositadas en el Registro Mercantil. Desde el último año antes del estallido de la pandemia, Primark ha aumentado su superficie comercial en España en un 22%.

En 2022, las ventas de Primark en el mercado español se incrementaron un 25%, mientras que el tamaño del sector en el país aumentó un 12%

Tanto Kiabi como Primark, Pepco y Kik se enfrentan a tener que compartir los locales disponibles en centros comerciales y parques de medianas, el hábitat natural para los grandes operadores de moda low cost, que operan con un modelo de grandes superficies.

En España, sólo Primark ha logrado conquistar el high steet, un fenómeno ilustrado en su flagship store en la Gran Vía madrileña, la segunda tienda que más facturación genera de toda la red de la compañía.La francesa Kiabi también probó suerte en el prime en 2017, sin éxito: su tienda insignia en la avenida barcelonesa Paseo de Gracia cerró dos años después y es hoy un flagship store de Lego.

Sin embargo, el camino de Primark no está del todo despejado en las grandes calles comerciales españolas: Pepco tiene el foco puesto en ellas y ya ha comenzado a instalarse en el centro de las ciudades.

En octubre de 2022, la compañía abrió en plena calle Eduardo Dato (Vitoria), la principal avenida comercial de la ciudad. Posteriormente, Pepco también se instaló en la calle madrileña de Alcalá, cerca de Goya. La operativa de la empresa polaca en España se gestiona a través de una filial que el grupo constituyó en 2021 y que tiene oficinas en Bravo Murillo (Madrid), con un equipo in-house de cerca de sesenta empleados.

Otro gran operador de distribución a bajo precio es la cadena alemana Tedi, que no cuenta con oferta de moda, pero sí de cosmética y de artículos textiles para el hogar, y ha sabido encontrar sitio en el high street, con una tienda en la Gran Vía barcelonesa. La compañía es considerada por Kik uno de sus competidores en el mercado español y abrió su primera tienda en el país en 2015.

Como Primark, Tedi no cuenta con tienda online, al contrario de Kiabi, Kik y Pepco. Aunque llegó tarde para capitalizar la Gran Recesión en España, Tedi se ha armado para aprovechar la próxima crisis y nombró en enero a un nuevo director de expansión en la Península Ibérica, Jorge Grados Sese. A cierre de 2022, la cadena alemana cuenta con más de doscientas tiendas en España y es uno de los mayores operadores de gran distribución de Europa.

La distribución ‘off-price’ o ‘discounter’ ha aumentado en 2022 en el mercado español

Los operadores de moda bajo descuento, distribuidores multimarca de stock sobrante de marcas de media o alta gama, comenzaron a dar su entrada en España a finales de 2021, cuando la polaca Discounterra abrió un establecimento en Sabil Outlet de Madrid.

En Estados Unidos, el modelo de negocio de los off-price se ha posicionado como un canal de distribución más para la moda, para el que algunas firmas llegan a producir campañas específicas. Los más grandes de este modelo, como TJ Maxx y Marshalls, ya cuentan, incluso, con sus propias marcas.

La clave de su éxito fue la Gran Recesión en Estados Unidos y, ahora, prueban suerte en España, sumida en una inflación histórica, con la confianza del consumidor por los suelos y con los almacenes de los operadores de moda en máximos.

La razón de ser de este modelo es eliminar inventario sobrante. Stocks de campañas anteriores, excedentes de producción, artículos de empresas quebradas o marcas con altas expectativas que no llegan a dispararse… Buscando una vía de escape para este inventario con fecha de caducidad, los grandes operadores de moda lo venden a gran escala y a bajo precio a compañías como TJ Maxx, Marshalls o Ross, quienes lo revenden posteriormente a elevados descuentos. De este modo, los discounters se convierten en la cara B de la distribución de moda, expertos en vender lo que no se vende.

En España, sólo Primark ha logrado conquistar el high street.

Además, los gigantes del discounting generan una alta fidelización del cliente: mientras el modelo outlet busca replicar la experiencia de una compra full price y a menudo es gestionado directamente por las marcas, en TJ Maxx, las prendas se disponen en gigantes superficies de cerca de 2.000 metros cuadrados, en filas y filas de burros de ropa y estantes de zapatos, lo que causa una sensación de ganga mucho mayor para el cliente cuando encuentra una buena pieza por un precio muy bajo.

En España, las vías de escape del inventario sobrante para la moda han sido tradicionalmente el outlet y las rebajas. De este modo, cada firma controla la cantidad de stock que se revende y la percepción del cliente sobre su marca, a través de establecimientos gestionados directamente o por socios cercanos.

Sólo Costco, especializado en la gran distribución con descuentos de productos como alimentación, artículos para el hogar y un pequeño porcentaje de moda, se atrevió a adentrarse en España en 2012 con un atrevido plan de expansión que ha generado peores resultados de lo esperado y, diez años después, no había registrado beneficio.

Igual que ocurre en el low cost, la mayoría de los operadores de moda bajo descuento cuenta con una muy baja penetración digital, apoyándose especialmente en su red de tiendas físicas.

Para solucionar este hándicap, Nordstrom, dueño de Nordstrom Rack y uno de los mayores grupos de grandes almacenes de Estados Unidos, puso en marcha en 2021 un plan a través del cual prevé que el 50% de sus ventas provengan del canal digital en los próximos años.