H&M, en transición: año en blanco para cambiar el modelo

Al emperador del fast fashion, el tiempo le juega en contra. En menos de un año, H&M espera tener resuelta su transformación: dejar de ser un retailer convencional para ser un retailer digitalizado. Este viraje empezó en 2017, se ha extendido a lo largo de 2018 y tiene previsto dar sus primeros frutos en 2019. El tiempo apremia, sobre todo porque su principal competidor, Inditex, le lleva varios años de ventaja.

Por el momento, el coste que representa esta inversión le penaliza el resultado neto, pero empieza a percibirse una recuperación en su facturación. “La industria va hacia una transformación y estamos buscando la manera de acercarnos con un modelo que nos asegure la continuidad”, aseguró ayer el consejero delegado del grupo, Karl-Johan Persson, en la conferencia ante analistas, inversores y accionistas.

En la presentación de resultados del ejercicio 2017, cuando H&M creció sólo un 3% y redujo un 13% su beneficio neto, el ejecutivo ya avanzó la necesidad del grupo de reencontrar al consumidor y volverlo a situar en el centro de la estrategia. Hace un año, la compañía diseñó la primera fase de este plan, que consistió en reordenar su red de tiendas, empezar a trabajar en la digitalización y abordar la integración de canales.

Si bien hace un año, Persson calificaba los resultados de “decepcionantes” y sus títulos se desplomaban en bolsa, este año, el directivo habló de estar “en la buena dirección”, y recibió por un espaldarazo en el parqué, cerrando la jornada de ayer con un incremento del 2,18% en el valor de sus acciones. Los resultados no fueron tan distantes a los de un ejercicio atrás, con un crecimiento del 5% y una caída de la rentabilidad del 22%.

Durante su intervención ante analistas e inversores, Persson subrayó en varias ocasiones el concepto “en transición” para referirse al proceso de transformación en el que está inmerso el grupo. Y es que a lo largo de 2018, el grupo ha activado la segunda fase del plan: la transición de un modelo antiguo a otro de nuevo. “Hemos logrado algunos objetivos, pero nos quedan por cumplir otros, pero este es un buen plan, estamos trabajando duro y vemos señales que nos icen que estamos en el buen camino”, aseguró.

El viraje se asienta sobre cuatro ejes: fortalecer la relación de la marca con el consumidor; dar mayor flexibilidad a la cadena de valor en busca de precio, calidad y sostenibilidad; apoyarse en la inteligencia artificial y acelerar en la integración del offline y el online.

En cuanto al primero de estos ejes, Persson explicó que lo abordan desde dos niveles: la oferta y la experiencia en tienda y en el online. Respecto a la logística, el grupo está invirtiendo en la apertura de centros logísticos para dar rapidez a las entregas, ya sean en tienda o en pedidos online. En la recta final de 2018, H&M puso en marcha tres y, para 2019, contempla abrir otros dos más en Madrid y Londres.

Su objetivo es reforzar la estructura logística en todos los países en los que opera con miras a introducir en todos ellos la venta online. Por el momento, el grupo ha empezado por Alemania, que es su principal mercado. En cuanto a la producción el ejecutivo también ha señalado la voluntad del grupo en mejorar los procesos de selección de proveedores. En tercer lugar, H&M confía que el cloud computing y la inteligencia artificial mejore su capacidad de compra para afinar mejor en la oferta y reducir stocks.

Por último, en cuanto a la integración del online y el offline, H&M prosigue con la reordenación de su red de tiendas, cerrando las que no son rentables u optando por la reubicación, además de continuar abriendo de nuevas y renegociar alquileres. La empresa también trabaja en llevar el same day delivery a más países.

En su intervención, Persson no quiso dar tiempos ni avanzar cifras, pero ha afirmado que los resultados del nuevo modelo empezarán a vislumbrarse a lo largo de 2019 ya sea en la mejora de la cifra de negocio, de la rentabilidad de la compañía y, en definitiva, del grado de satisfacción del cliente.

El principal objetivo de H&M, según su consejero delegado, es “tener mejor experiencia de compra que sus competidores” y, por el momento, va aún a rebufo de su principal competidor, Inditex.