Mango encuentra su hueco en moda infantil y encara los 240 millones en ventas con Kids

Mango se reivindica en el patio. La división Mango Kids, lanzada hace ahora diez años, aporta ya más de 200 millones de euros a la facturación del grupo, y la previsión es que supere los 240 millones de euros en el ejercicio en curso, según ha avanzado Berta Moral, directora de Mango Kids, a Modaes.

La colección infantil nació en 2013 y tres años después superó ya los cien millones de euros. La división se mantuvo en torno a ese volumen hasta que, a finales de 2020, lanzó una nueva colección de preadolescentes, Mango Teen, que se engloba también debajo del paraguas de Mango Kids.

Al año siguiente, la facturación de ambas llegó a 170 millones de euros, para superar los 200 millones en 2022. A corto plazo, el objetivo es “seguir creciendo a doble dígito”, dice Moral.

Para dar el siguiente salto, la cadena ha trazado un plan de crecimiento que pasa por la diversificación de producto, la ampliación de su red de distribución y la expansión internacional.

Distribución

Mango Kids comenzó comercializándose en espacios de hasta cien metros cuadrados en tiendas de Mango en España, Turquía y Francia, que continúan siendo sus mayores mercados. Ya en el segundo semestre de 2023, la línea abrió sus primeras tiendas propias.

En junio, Mango Kids sumaba 654 puntos de venta en más de setenta mercados, incluyendo las catorce tiendas independientes de Mango Teen. La línea infantil, que acaba de emprender su expansión en Estados Unidos, continúa priorizando lo que denomina “espacios multilínea” (compartidos con mujer) mientras con Teen se prioriza la expansión independiente.

“Queremos potenciar la venta cruzada, y aprovechar también la fortaleza de la marca Mango”, señala Moral, que apunta que la línea tiene también terreno por recorrer en España, donde muchos clientes aún no asocian Mango a la moda infantil.

Mango Kids priorizará su expansión con espacios multilínea, mientras que Teen se apoyará en tiendas independientes

En este sentido, el grupo también está priorizando las reformas de los espacios, para seguir implementando el concepto Kids Lab. El concepto se estrenó el pasado marzo en la tienda de Paseo de Gracia, la más importante por facturación, e incluye por primera vez una zona de juegos.

El concepto tiene, además, mayor penetración online que el conjunto de Mango. En 2022, la venta online representó el 47% de la facturación total de Mango Kids, unos 97 millones de euros, con presencia en más de setenta países, mientras que en el conjunto del grupo la cuota se situó en el 36% el año pasado.

La compañía quiere renovar sus flagships para incluir el nuevo concepto Kids Lab, que estrenó en junio en Paseo de Gracia. 

Oferta

Otro motor de la expansión de Mango Kids es la ampliación de la oferta. La compañía ha ampliado la oferta de bebé con nuevas tallas 5 y 6, y ha reforzado la oferta de ceremonia, que Moral subraya que está evolucionando particularmente bien. Además, se ha incluido en la línea de bebé más oferta de prendas más elásticas y de estilo desenfadado, como sudaderas, que funcionan mejor en mercados como los países nórdicos.

“El objetivo es que alguien pueda entrar en Mango Kids y comprar el armario completo, teniendo en cuenta que la compra de moda infantil está más concentrada en menos ocasiones de compra”, señala Moral, que apunta que las tendencias son, sin embargo, igual de rápidas que en moda de adulto.

La cadena también ha comenzado a probar la inteligencia artificial para el desarrollo de producto, que se realiza íntegramente en Barcelona, con el objetivo de ganar eficiencia y velocidad en los procesos. Actualmente, el equipo dedicado íntegramente a Mango Kids está formado por más de setenta personas.

Berta Moral está al frente de Mango Kids desde 2018 y trabaja en Mango desde 2015.

Un mercado cada vez más competido

El crecimiento de Mango Kids se produce en un contexto de concatenación de crisis en el sector de la moda infantil, aunque Moral no cree que la compañía haya captada cuota liberada. “El sector infantil es complejo, pero igual que ha habido grandes cierres también hay muchas nuevas marcas con una oferta diferente”, señala la ejecutiva.

Pese a su complejidad (Moral apunta a factores como el patronaje o la normativa de seguridad), cada vez son más los grupos de gran distribución que apuestan por este nicho. El último en hacerlo ha sido Tendam, con una nueva línea a través de Springfield.

En España, la moda infantil concentró el año pasado el 15,3% del total de las ventas de moda, un máximo histórico en términos relativos, según datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex). Los segmentos líderes son la moda femenina, con un 33,7%; la masculina, con un 31,8%; y muy por debajo el hogar, con un 19,2%.