Mascaró, resistencia familiar con cintura para subir al podio

Pocas marcas españolas de moda que estén hoy en día en las calles de todo el mundo pueden hacer gala de tener más de cien años a sus espaldas. Mascaró es una de ellas. Las décadas (y el capital familiar) han dado a Mascaró la resistencia para aguantar el envite de las crisis (la última, la del Covid), pero también la cintura para adaptarse a los cambios. Superada la pandemia, la compañía emprende nueva etapa con la ambición del tamaño y sumando a su historia savia nueva a través de adquisiciones.

Lee la Revista Modaes.es 41

Convertido hoy en uno de los grandes grupos españoles de calzado y liderado por la tercera generación familiar, Mascaró inició su trayectoria en 1918 de la mano de los hermanos Pedro y Antonio Mascaró, que pusieron en marcha un taller artesanal de zapatillas de ballet en la localidad menorquina de Ferreries. Aquel taller fue transformado por los hijos de los fundadores, los primos Jaime y Joan, en una fábrica de calzado y en 1980 el primero creó la compañía Jaime Mascaró, origen de la actual Mascaró.

A partir de finales de los noventa, las hijas de Jaime Mascaró, Lina y Úrsula, se incorporaron a la compañía y lideraron su expansión, encargadas de la gestión, la primera, y el producto, la segunda. Hasta 2020. Justo antes de que el Covid hiciera cambiar los planes de la empresa, las dos ejecutivas cedieron las riendas del grupo a un externo y nombraron al primer consejero delegado de la historia de la compañía: Lluís Pascual.

En 2020 Mascaró nombró a Lluís Pascual consejero delegado

El ejecutivo, que llevaba años asesorando a la empresa como externo, trajo consigo un nuevo empuje para el grupo balear. Tras el paréntesis de 2020, Mascaró, que ya ha dado la vuelta al mundo con su marca Pretty Ballerinas, se centra ahora en ganar tamaño para competir en el mercado global, con la ambición de convertirse en uno de los principales grupos europeos de calzado.

En el último trimestre del año pasado, la familia dio luz verde a la nueva hoja de ruta que liderará el consejero delegado, plasmada en un plan estratégico que abarca los ejercicios 2021 a 2026. Pese al conservadurismo que suele reinar en las empresas familiares, los Mascaró se han abierto a los cambios y, por primera vez en su historia, apuestan por las adquisiciones. La primera ya se ha ejecutado: a principios de noviembre, Mascaró rescató del concurso de acreedores a Muroexe, encumbrada como una de las start ups de moda más prometedoras de España.

Muroexe forma parte de una nueva generación de compañías del sector que, como en su día Hawkers, no tienen la industria en su ADN, sino que han basado su crecimiento y expansión en el conocimiento del márketing online. Con esta compra (completada con el desembolso de 50.000 euros y la asunción de un pasivo de 25.000 euros), Mascaró no sólo consigue acercarse a generaciones más jóvenes, sino que refuerza su producto con calzado casual (el más demandado actualmente) y enriquece su conocimiento de comunicación y márketing. Muroexe, por su parte, obtiene el músculo y el conocimiento industrial de que hasta ahora carecía.

Lluís Pascual es consejero delegado de Mascaró desde 2020.

Pilar estratégico

La compra de Muroexe, a la que podrían sumarse otras en los próximos años, es uno de los pilares del plan estratégico de la compañía. Mascaró se ha marcado el objetivo de duplicar su tamaño y multiplicar por cinco su ebitda en 2026, una vez superado el bache de 2020, habiendo regresado a ebitda positivo y recuperado el volumen de 2019 en 2021.

Además de las adquisiciones y la diversificación con el lanzamiento de más marcas propias, Mascaró se centra también en reforzar sus pilares actuales, Pretty Ballerinas y Mascaró, con nuevas aperturas e inversión en renovación de tiendas. De forma conjunta, las dos firmas suman una red de setenta tiendas y operan en 54 países, con ventas online en crecimiento. En 2019, el ecommerce copaba menos del 10% del negocio total del grupo, un porcentaje que tras la crisis del coronavirus se sitúa en el 20% y la previsión es que alcance el 30% en 2026.

El plan de crecimiento orgánico de Mascaró supondrá una inversión de 1,3 millones de euros

El plan de crecimiento orgánico de Mascaró, combinando tiendas propias y franquicias, supondrá una inversión de 1,3 millones de euros en los próximos dos años, contemplando un plan para renovar la imagen de la red actual de tiendas de las dos marcas.

Pretty Ballerinas, que ya obtiene del extranjero más del 70% de su negocio, se focalizará en Asia, Estados Unidos, Canadá y México con la apertura de cincuenta nuevas tiendas y acuerdos con grupos multimarca y distribuidores. Mascaró, en cambio, se centrará en Europa, especialmente en España, abriéndose al desarrollo con franquicias con el objetivo de abrir veinte nuevas tiendas en los próximos años.

Mascaró inició su trayectoria en 1918 de la mano de los hermanos Pedro y Antonio Mascaró como un taller artesanal de zapatillas de ballet en la localidad menorquina de Ferrerie.

La compañía centraliza toda su producción en España, en una fábrica propia en Menorca y en proveedores. Mascaró emplea en su planta a 140 trabajadores de forma directa y cien de forma indirecta y sus planes pasan por aumentar la capacidad de la factoría. La estructura cuenta con una capacidad máxima de producción de 500.000 pares al año, una barrera que la empresa quiere romper introduciendo cambios en las operaciones. La compañía prevé invertir 450.000 euros en los próximos dos años en mejorar en sistema productivo.

El grupo también ha introducido cambios en su estructura logística. Hasta ahora, la compañía centralizaba toda su operación desde una plataforma propia en Menorca y desde las tiendas. Mascaró ha firmado ya un contrato para trasladar su logística a Barcelona, una plataforma a las que se sumarán centros satélite para servir a los mercados más relevantes. M