Shein arma equipo en Europa para hacer ‘lobby’ y acercarse a las marcas

Shein busca cambiar su imagen en Europa. La compañía china, convertida en el mayor fenómeno del sector a base de precios ultra bajos y mucha rotación de la oferta, ha creado equipo en Europa para hacer lobby y tender puentes con las marcas de moda, según han confirmado desde la compañía a Modaes.

La compañía ha fichado a Jacobo García Miña, ex de Inditex, Burberry y Salesforce, como nuevo director de desarrollo de negocio. Su misión será buscar potenciales alianzas con marcas de moda con el objetivo de elevar la imagen de Shein en el sector y entablar relaciones con instituciones y empresas, incluyendo entidades públicas y la academia.

García está basado en Dublín y reporta a la directora de márketing de Shein en Singapur. Entre sus funciones se encuentran también la búsqueda de oportunidades de patrocinio, la identificación de nuevos canales y la identificación de nuevas “oportunidades de negocio”.

La empresa distribuye únicamente sus marcas propias y descarta de momento convertirse en marketplace, aunque vender temporalmente marcas de terceros sí está sobre la mesa si es en el marco de una colaboración de producto, por ejemplo.

Shein estudia alianzas con marcas de moda para elevar su imagen

El objetivo es mejorar su imagen tanto de cara al consumidor final (reivindicándose como una empresa de moda) como hacia el resto de stakeholders, tras las críticas por falta de transparencia en un momento en que la sostenibilidad es cada vez más imperiosa por ley.

“Shein está comprometida con los criterios ESG (environmental, social and governance) y eso fue clave para formar parte del equipo”, defiende García. Junto con el desarrollo de alianzas con marcas y otros stakeholders, el ejecutivo se encargará también de desarrollar las marcas propias de la compañía, que abarca desde moda infantil hasta gadgets tecnológicos.

García comenzó su carrera en H&M y Zara, donde fue responsable de merchandising para varios mercados. Después, pasó por Landmark Group y Chalhoub, donde gestionó marcas como Carolina Herrera, Paul Smith, Hackett o Lacoste. Tras de más de una década en moda, dio el salto al sector tecnológico y ocupó puestos de responsabilidad en Salesforce y Visenze antes de fichar por Shein.

Del secretismo a la apertura

El secretismo ha sido, hasta ahora, la norma en Shein, que mantiene un perfil inusualmente bajo para una empresa que, según Morgan Stanley, facturará 20.000 millones de dólares en este ejercicio.

Con la ofensiva en Estados Unidos (su mayor mercado) y Europa, ese secretismo se ha convertido en una de sus principales debilidades. Por un lado, porque refuerza las dudas sobre las condiciones de sus operaciones en un contexto en que la sostenibilidad es cada vez más imperativa por ley.

Por otro, porque permite que se expanda la imagen de la que ahora se quiere distanciar: la de una marca china de ropa barata, con réplicas rápidas de las prendas que más triunfan en Internet.

La compañía ha sido foco de críticas por su secretismo en pleno avance de la sostenibilidad

En el último año, Shein ha comenzado a realizar, poco a poco, pequeñas iniciativas para reforzar su imagen precisamente en estos dos ámbitos: la moda y la sostenibilidad. Esto incluye, por ejemplo, el lanzamiento de Shein Cares Fund, un fondo de diez millones de dólares para invertir en organizaciones sin ánimo de lucro e iniciativas sociales, de circularidad y de reciclaje, o el lanzamiento de EvoluShein, su primera colección realizada con poliéster reciclado a partir de botellas de plástico PET.

Además, el grupo ha incorporado a Adam Whinston, con más de quince años de experiencia en compañías como The Walt Disney, Hewelett-Packard o JC Penney, como nuevo director de ESG (environmental, social y governance), con base en Los Ángeles.

La empresa también ha comenzado a desarrollar una red de tiendas efímeras, convertidas en fenómenos de masas por unos días. Los últimos ejemplos han sido este mismo año en Madrid y Barcelona, donde abrió una tienda destinada sólo al click&collect.

Estos movimientos se producen en el contexto de una potencial salida a bolsa en Nueva York, que lleva rumoreándose un año y que convertiría a Shein en una de las mayores compañías chinas en cotizar en la bolsa estadounidense. Además, la compañía acaba de trasladar también su cuartel general a Singapur.

Shein ha incorporado al español Jacobo García Miña, antes de Inditex, Burberry y Salesforce.

Ascenso meteórico

Shein echó a andar en 2008 de la mano de Chris Xu y en 2012 adoptó el nombre de SheInside, antecesor del actual. La empresa, que se define como moda on demand (bajo demanda), basa su modelo en dos factores: su cercanía con las fábricas, que le permite adaptar rápidamente la oferta, y su distribución, únicamente online, lo que hace que sus producciones de lanzamiento puedan ser muy limitadas y le da todavía más velocidad.

El tercer vector ha sido una intensiva campaña de comunicación en redes sociales, apoyándose en microinfluencers, que le granjeó un crecimiento exponencial especialmente a partir del confinamiento en 2020.

El grupo chino ha pasado de facturar 50 millones de dólares en 2012 a 10.000 millones en 2020, lo que supone un crecimiento medio del 100% cada año. Para 2022, según previsiones de Morgan Stanley, podría llegar a 20.000 millones de dólares, convirtiéndose en la mayor marca de distribución de moda del mundo.