2017, el año en que la moda se apeó del tren de la recuperación

La recuperación pasa de largo de la moda. España cierra un año de mejoras en todos los principales indicadores macroeconómicos, con el PIB, el empleo y la confianza al alza, pero la moda, uno de los sectores a los que más castigó la crisis, ha dejado de capitalizar esta recuperación.

España fue el país desarrollado que más creció en 2017, según el Fondo Monetario Internacional (FMI). El mercado español ha dejado atrás lo más duro de la crisis, con dos recesiones, un rescate público de la banca y una tasa de paro que llegó al 26%, y ha emprendido una nueva etapa con crecimientos del 3,1% en 2017 y del 2,5% para 2018, según las últimas previsiones del FMI. Por su parte, la tasa de paro se situó en 2016 en el 19,6% y las estimaciones pasan por que se modere hasta el 17,1% en 2017 y el 15,6% en 2018.

También se mantiene al alza la llegada de turistas extranjeros y su gasto en el país, que entre enero y octubre ascendió a 77.655 millones de euros, un 13,1% más que en el mismo periodo del año anterior, pese al tropiezo de octubre.

Las altas temperaturas retrasaron el inicio de la campaña de invierno hasta bien entrado octubre

Aunque la economía española todavía tiene problemas estructurales como la precariedad del mercado laboral y la escasa productividad, y otros coyunturales, como la crisis política en Cataluña, nadie cuestiona ya la recuperación. Prueba de ello es la evolución de la confianza de los consumidores, que se mantuvo al alza en 2017 después de un ejercicio lastrada por la incertidumbre política. A lo largo de 2017, el Indicador de la Confianza del Consumidor (ICC) se mantuvo casi cada mes por encima de los cien puntos, tocando máximos en agosto con 108,8 puntos.

En este contexto en el que el poder adquisitivo, aunque lejos de los niveles precrisis, se está recuperando, el comercio también continúa al alza. El Índice del Comercio al por Menor (ICM) ha encadenado subidas cada mes del año salvo en febrero y abril, cuando retrocedió un 2,6% y un 1%, respectivamente. Los ascensos fueron, con todo, muy desiguales y estuvieron por debajo de los del año anterior.

En este contexto, la moda volvió a quedarse por segundo ejercicio consecutivo al margen de la recuperación. Después de los años de la crisis, el comercio del sector comenzó la remontada en 2014, cuando anotó una subida del 2,2%, frente a la caída del 2,3% del año anterior. En 2015, la moda se impulsó de nuevo en España y confirmó su recuperación, con un crecimiento del 5,1%.

Sin embargo, en 2016 los ánimos se enfriaron. El clima y la incertidumbre política, con casi un año sin Gobierno en España y amenazas como el Brexit y Trump en el panorama internacional, fueron las causas a las que aludieron los empresarios del sector para justificar la evolución de las ventas, que retrocedieron un 2,2% en relación al año anterior.

El arranque de 2017 devolvió de nuevo la confianza al sector, que anotó un crecimiento del 7,5% en enero, su mayor alza desde 2014, según datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil (Acotex). La tendencia aguantó en febrero, con un subida del 5,1%, aunque comenzó a dar los primeros síntomas de agotamiento en marzo, con una subida de apenas el 1,4%.

Sin embargo, pronto se enfrió de nuevo el optimismo. En abril, el sector puso fin a cinco meses de ascensos y anotó una caída del 2,3%, si bien el acumulado anual se mantuvo en positivo. Entonces, la patronal aludió el impacto del efecto calendario, por las fechas de la Semana Santa, aunque reconoció que “las ventas en abril nos alertan de que el sector todavía no se ha recuperado del todo”.

El Black Friday logró impulsar las ventas en noviembre, pero con menor margen y a costa de la campaña Navideña

El sector continuó en rojo en mayo, junio y julio, con descensos del 0,7%, el 5,3% y el 0,7%, respectivamente. Agosto y septiembre dieron un respiro al comercio de moda con pírricas subidas, pero en octubre la tormenta perfecta de altas temperaturas, incertidumbre política en Cataluña y proximidad del Black Friday terminó por hundir las ventas, con un retroceso del 12,3%, la mayor desde 2012, en plena crisis.

Mientras tanto, las ventas de gran consumo tocaban máximos desde el inicio de la recesión, con un alza del 4,2% en el tercer trimestre, según Nielsen. ¿Por qué ocurre este desajuste? En primer lugar, los expertos y los empresarios coinciden en que el cliente de 2017 se parece poco al de antes de la crisis. A la pérdida de poder adquisitivo, que ha trasladado parte del consumo hacia las cadenas low cost, se suman los cambios de hábitos consumo: la tecnología y los viajes han adelantado a la moda entre las preferencias de los españoles.

El gasto en moda en España ha caído un 17,5% desde 2009, hasta situarse en 450 euros por persona en 2016, según datos de Euromonitor recogidos por EAE Business School. A la cabeza de la tabla se sitúan País Vasco, Navarra y Cataluña, con gastos superiores a 500 euros, mientras que en el extremo opuesto se encuentran Canarias y Castilla La Mancha, con presupuestos que no superan los 400 euros.

Cada hogar, por su parte, elevó su gasto en moda en 2016, según los últimos datos publicados por el Instituto Nacional de Estadística (INE), pero a menor ritmo que en otros sectores como las telecomunicaciones. En concreto, cada familia destinó, de media, 1.429 euros a prendas de prendas de vestir y calzado en 2016, un 3,4% más que el año anterior, según la Encuesta de Presupuestos Familiares. El gasto en telecomunicaciones, por su parte, anotó un alza del 7,7%, aunque el valor absoluto es menor, de casi 900 euros.

Además, el peso de las prendas de vestir y el calzado en los presupuestos familiares continúa siendo reducido, copando sólo el 5,7% del gasto total. Aunque esta cifra fue mejor que la de los dos años anteriores (situada en el 5,1%), la moda continúa sin recuperar el terreno perdido durante la crisis. En 2006, por ejemplo, las familias destinaban un 6,8% de su presupuesto, por otro lado muy superior al actual, a la compra de artículos de moda.

Desde 2009, el gasto en moda se ha encogido un 17,5% en España

El lastre del clima y los precios

Otro de los factores que han impactado en las ventas de moda es el clima. La tradicional fórmula de dos temporadas (primavera-verano y otoño-invierno) ya no encaja con la evolución del tiempo. Este año, las altas temperaturas de septiembre retrasaron el inicio de la campaña de invierno hasta bien entrado octubre, cuando se acercaba ya el Black Friday, que se ha convertido en otro de los dolores de cabeza del sector.

Si bien la jornada de descuentos, importada de Estados Unidos y afianzada ya en el calendario comercial español, supone desde hace un par de años un revulsivo a las ventas en noviembre, el crecimiento se produce a costa del margen y de la campaña navideña, ya que muchos consumidores adelantan sus compras para aprovechar los descuentos. De hecho, según el estudio el Estudio de consumo navideño, elaborado por la consultora Deloitte, en 2017 el Black Friday copó el 33% del gasto de los españoles en Navidad.

Esto se produce, además, en un contexto ya de precios bajos y con cada vez más descuentos, especialmente desde la liberalización de los periodos de rebajas. El Índice de Precios al Consumo (IPC) del sector crece muy por debajo del IPC general y, aunque en 2016 pareció emprender una evolución normalizada, con subidas por encima del 0,7% a final de año, en 2017 ha perdido fuelle de nuevo, con alzas que no superan el 0,7% desde abril. “Esta situación afecta muy gravemente a los márgenes y de seguir así va a pasar a ser una situación insostenible”, subrayan desde Acotex.

En noviembre, las ventas de moda en España crecieron un 2,7% gracias al empuje del Black Friday y la llegada, por fin, del frío, pero sin un dato positivo en diciembre el sector cerrará 2017 a la baja por segundo año consecutivo.

Las cadenas se han convertido en las reinas de la distribución de moda en España.

Evolución de los canales

A estos factores se suma, además, el impacto de la transformación de los canales. Después de años de avance imparable de las cadenas y pérdida del peso del multimarca, la reorganización parece haber culminado ya, y el escenario es muy diferente al de antes del estallido de la crisis.

Si en 2006 el multimarca todavía dominaba la distribución, con un 32% de la cuota, diez años después las cadenas le han arrebatado con firmeza la primera posición y son ellas quienes hoy representan el 32% de la facturación. En paralelo, la guerra de precios y el abundante stock que han acumulado las marcas con motivo de la caída de consumo han aupado al canal outlet, que el año pasado copó el 15,3% de las ventas de moda en España, frente al 0,9% que representaba en 2001 y el 6% que copaba en 2006.

En paralelo, la guerra de precios y el abundante stock que han acumulado las marcas con motivo de la caída de consumo han aupado al canal outlet, que el año pasado copó el 15,3% de las ventas de moda en España, frente al 0,9% que representaba en 2001 y el 6% que copaba en 2006. En paralelo, el ecommerce ha continuado creciendo a pasos agigantados obligando a todos los canales a transformarse en busca de la omnicanalidad.

La transformación del comercio de moda ha llegado también al perfil del cliente. Si, en 2006, la mujer era la reina absoluta del sector, con un 38% de las ventas frente al 32% del hombre, el consumidor masculino ha avanzado a pasos agigantados hasta acercase cada vez más al peso, todavía mayoritario, de la mujer. En 2016, las ventas de moda femenina representaron el 37,1% de la facturación total del comercio textil, mientras que las de moda masculina coparon el 32%.