Los pueblos, mecas de la moda online: baten a las ciudades en compra y gasto

Ni Madrid, ni Barcelona. La meca del ecommerce de moda en España está en localidades como Premià de Mar, Níjar, Illescas o Villaviciosa de Odón. Los españoles que viven en localidades de menos de 30.000 habitantes son los que más gastan y más compran moda a través de la Red, según datos de Kantar recogidos en el Informe de la Moda Online, patrocinado por Prodware.

De cada cien euros que se gasta en moda en los pueblos españoles, 8,5 euros se desembolsan a través de la Red, la cuota más alta de todos los hábitats españoles. Ni en las ciudades pequeñas ni en las grandes metrópolis se supera la media nacional, que se sitúa en el 7,4% de las ventas totales de moda.

La penetración del canal online entre los consumidores de estas zonas es bastante similar al resto: un 27,8% de los habitantes de localidades de menos de 30.000 personas compra moda a través de la Red.

Radiografía del consumo de moda online en ciudades de menos de 30.000 habitantes.

La diferencia radica en que, quienes compran, lo hacen más a menudo y gastan más que en ciudades como Valencia, Bilbao o Madrid. Además, como el gasto total en moda en estas poblaciones es inferior al de los consumidores de localidades mayores, el peso del online también es mayor en proporción.

Cada habitante de los pueblos españoles gasta, de media, 143,4 euros al año en ropa y calzado a través de Internet, muy por encima de los 131,7 que desembolsan quienes viven en ciudades de entre 30.001 y 500.000 habitantes y de los 128,3 euros de las grandes ciudades de más de medio millón de personas.

La compra media al año y la frecuencia de compras al año también es superior que en otro tipo de localidades, con 6,8 artículos por año y 3,7 operaciones, frente a los 6,1 artículos y 3,4 operaciones de los compradores urbanos y los 3,6 artículos y 6,7 operaciones de los metropolitanos.

Radiografía del consumo de moda online en ciudades de entre 30.000 habitantes y 500.000 habitantes.

¿Cómo se compra moda online en las grandes ciudades?

El perfil del consumidor online que habita en localidades de entre 30.001 y 500.000 habitantes es el más neutro y el que coincide más con el perfil medio del comprador en España, ya que la mayor parte de ciudades del país se encuentran en esta categoría y es donde reside la mayor proporción de personas.

La cuota de mercado en valor del canal online en estas urbes se situó en un 7% sobre el total de las ventas de moda en 2018, por debajo del 7,4% de la cuota de mercado general en el país. La penetración, en cambio, es mayor a la de cualquier otro tipo de localidad, con un 28,1%, es decir, casi tres de cada diez personas compran moda por Internet en las áreas urbanas.

En las metrópolis de más de medio millón de habitantes, el canal online es menos relevante para la moda, porque el sector en su conjunto también tiene un volumen mayor. En este sentido, la cuota del canal online apenas llega al 6,4% sobre el total de las ventas del sector en este tipo de ciudades, mientras que la penetración asciende al 27,6%.

Radiografía del consumo de moda online en ciudades de más de 500.000 habitantes.

En global, el ecommerce copó ya el 7,4% de las ventas del sector en España en 2018, 1,5 puntos porcentuales más que el año anterior y lo que supone el máximo histórico. En 2012, el peso de las ventas online en el sector apenas llegaba al 1,5%.

El gasto medio anual de los consumidores españoles en moda online se situó el año pasado en 135,8 euros, frente a los 127,8 euros del año anterior y los 107,4 euros de 2016. Cada uno compró, de media 6,5 artículos al año, y por cada producto adquirido a través de Internet desembolsó 20,9 euros, frente a los 21,1 euros del año anterior.