Amandine Ohayon (Pronovias): “Innovar no es dejar atrás el pasado”

Vestida de blanco impoluto, pero de traje, Amandine Ohayon explica que desde pequeña quiso trabajar en el negocio del lujo. De hecho, su primer trabajo fue como dependienta en Céline. Parisina de nacimiento, la ejecutiva lleva diecisiete meses al frente de la compañía española Pronovias, uno de los líderes mundiales del negocio de la moda nupcial. Ohayon, fichada por BC Partners (propietario de Pronovias), está liderando la transformación de la empresa apostando por la innovación pero respectando el ADN de la marca. Estados Unidos y China son los mercados clave de la compañía. “Ahora estamos en el momento, gracias a BC Partners, en el que podemos invertir en infraestructura en los países donde realmente queremos crecer”, asegura.

Todo sobre la nueva etapa de
Pronovias y su equipo creativo

Pregunta: La moda nupcial es uno de los subsectores de la moda más especiales. ¿Cómo ha sido el cambio desde el lujo y la cosmética?

 Respuesta: Ha sido realmente excitante. Nací en París y siempre me he sentido fascinada por el lujo y la moda. Empecé trabajando en Céline en una tienda con dieciséis años. Mi primer trabajo fue en Christian Lacroix, en Nueva York. Esa fue la fundación de mi carrera. Más tarde volví a Francia y empecé a trabajar en el excitante mundo de la belleza y las fragancias. Han sido diecisiete años fantástico y he aprendido todo sobre branding, márketing… Entonces me llegó esta oportunidad y pensé “wow”. Conocía Pronovias, por supuesto, pero era muy difícil respecto a lo que estaba haciendo. Empecé a investigar y quedé fascinada por la compañía y por la industria en que trabaja. Es un sector fascinante: la habilidad para hacer felices a las mujeres con sus vestidos es impresionante. Era como volver atrás a mi primer trabajo, en couture, pero era apasionante poder ver cómo una industria se transformaba, pasando de ser conservadora y de ritmo lento a algo mucho más rápido, más dirigido por el consumidor y por la digitalización. Sentí que tenía la posibilidad de vivir esa transformación y además al frente del líder, siendo posible que yo misma dirigiera el cambio. Llevo en el puesto dieciséis meses y está siendo mucho mejor que mis expectativas.

P.: La industria nupcial hace el mismo esfuerzo en márketing que el resto de la moda pero para atraer a una mujer que sólo será clienta una vez…

R.: Esa es la cuestión del ciclo de vida del consumidor: es una clienta que nunca vas a volver a ver. Pero yo no lo veo así: porque es una solo clienta, pero probablemente tenga veinte amigas, así que puede ser muy influyente. Si te casas con un vestido de Pronovias estás comprando el vestido más importante de toda tu vida, por eso nos gustaría tener el placer de poderte vestir en otros momentos importantes de tu vida también. Esa ha sido mi estrategia en la línea de fiesta, que hemos cambiado totalmente: antes se llamaba Pronovias Fiesta, ahora Party Edit para tener un nombre internacional pero también dar la idea de que es una selección de prendas clave. El cliente es uno, pero es un cliente de futuro también.

P.: Acaban de reorganizar el equipo de diseño con nuevos creativos y ninguno viene de la compañía. ¿Por qué?

R.: Sí, todos son nuevos talentos. Lo que es muy importante es el pasado de la empresa, por lo que cada uno de esos diseñadores está emparejado con un ADN muy fuerte. Innovar no es dejar atrás el pasado, al contrario: necesitamos desarrollar las fortalezas de nuestro ADN pero también reinterpretarlo para responder a los sueños de hoy.

“Si te casas con un vestido de Pronovias estás comprando el vestido más importante de toda tu vida, por eso nos gustaría tener el placer de poderte vestir en otros momentos importantes de tu vida”

P.: Han sellado una colaboración con Zac Posen. ¿Plantean más acuerdos así como hizo Pronovias en el pasado?

R.: La innovación viene de muchas maneras: puedes tener el talento in house, pero también llevar a cabo colaboraciones con personas con diferentes backgrounds, por tanto siempre estamos abiertos a ello.

P.: Zac Posen viene de Nueva York y Estados Unidos es uno de sus mercados clave.

R.: Es un mercado clave y, de hecho, lo primero que hice cuando llegué fue subirme a un avión a Nueva York y visité seis estados en cinco días. Es la manera de aprender. Estados Unidos es nuestra prioridad y, de hecho, estamos en nuestro segundo año de crecimiento a doble dígito. Creo firmemente que para entrar en Estados Unidos necesitas tener una estrategia multicanal, por lo que vamos a fortalecer nuestra relación con el canal multimarca, pero también vamos a abrir tiendas propias. Hemos creado un equipo propio en Estados Unidos, también en China, porque si realmente queremos penetrar en China no podemos hacerlo desde El Prat, tenemos que hacerlo desde Shanghái. En el mercado nupcial, es muy raro que una marca sea capaz de tener éxito fuera de su mercado local. Ahora estamos en el momento, gracias a BC Partners, en el que podemos invertir en infraestructura en los países donde realmente queremos crecer. Esa es una gran diferencia con el pasado cuando la empresa intentaba entrar en Estados Unidos, pues nunca habíamos tenido esta fuerte presencia local.

P.: En Estados Unidos, los principales actores del negocio de la moda nupcial son como supermercados. ¿Van a cambiar su modelo de negocio para adaptarse al país?

R.: En mi opinión, en moda nupcial pasa lo mismo que en el resto de la moda. Si quieres comprar algo barato, puedes hacerlo, y si quieres comprar algo artesano, con lujo, también puedes. La moda nupcial no es una excepción a ello. En Estados Unidos hay operadores en la parte baja del mercado, como David’s Bridal, pero también otros que ofrecen artículos de lujo. Este segundo es el mercado al que nos queremos dirigir. Respeto profundamente a David’s Bridal, pero no es nuestro mercado. Y en Estados Unidos tienes un amplio margen de movimiento.

“Gracias a BC Partners, podemos invertir en infraestructura en los países donde realmente queremos crecer”

P.: ¿En España también van a posicionarse como una compañía de lujo?

R.: En mi opinión, en España Pronovias es una marca de lujo. Tenemos que subir de nivel, porque la industria del lujo ha sido realmente activo en el pasado, así que todavía tenemos trabajo por hacer en el mercado español en ese nivel. No es nuestro objetivo ser super mega caros, porque eso no es lo que somos. La belleza de Pronovias es que es capaz de llegar a esa parte media del mercado.

P.: ¿Está implantando en Pronovias prácticas del lujo?

R.: La industria nupcial es única. No estoy tratando de copiar y pegar el modelo. Pero es cierto que estás comprando el que seguramente será el vestido más caro de tu vida, por lo que es un vestido de lujo y además te lo vas a poner sólo una vez. Así que no hay opción: hay que operar con las reglas del lujo.  

P.: En Europa están creciendo mediante compras. ¿Van a seguir comprando?

R.: Siempre estamos buscando nuevas adquisiciones, pero deben ser complementarias a nuestra cartera. La idea es no comprar algo muy similar a lo que ya tenemos, también desde el punto de vista geográfico.

P.: Pronovias es una compañía cada vez más internacional. ¿Plantean trasladar la sede fuera de España?

R.: Me acabo de comprar un piso, así que no estoy interesada en irme a ningún lugar. Y Barcelona es el epicentro del mundo de la novia. Este es el ADN de Pronovias y estamos muy orgullosos de ello.

P.: ¿Y el desfile?

R.: Se queda en Barcelona. Ya estamos trabajando en el próximo.

“La belleza de la moda nupcial es que es un mercado muy estable”

P.: La moda nupcial es un nicho pequeño que crece despacio. ¿Qué papel juega la diversificación?

R.: Hay muchos sectores que no crecen, sino que decrecen. La belleza de la moda nupcial es que es un mercado muy estable. En mi opinión, la manera que tenemos de crecer es activar nuestra cartera de marcas. Tenemos cinco distintas, con cinco posicionamientos y precios diferentes para llegar a todas las novias del mundo. El error es querer dárselo todo a todo el mundo, hay que mantener la identidad, y eso nace desde el principio, en el proceso creativo.

P.: Antes decía que en Estados Unidos necesitan una estrategia multicanal. ¿Qué hay de Internet?

R.: Cuando llegué procedente del sector de la belleza, donde el ecommerce es tan fuerte, dije: “venga, chicos, vamos a vender vestidos de novia online”. Pero la novia es una de las industrias que es resistente a Internet, porque todavía es mágico el ir a la tienda y probarte un vestido. Ese proceso mágico, desgraciadamente, no se puede recrear en Internet. No digo que no pueda pasar en el futuro.

P.: ¿Cuáles son los mercados de futuro para la moda?

R.: China es, definitivamente, una gran oportunidad. El cliente chino es el primer comprador de lujo del mundo. ¿Por qué es importante para la moda nupcial? Porque los millennials de hoy en día vienen de la política del hijo único, lo que significa que sus padres probablemente será la única boda que tendrán que pagar, así que gastarán mucho. Además, estos consumidores están cada vez más influenciados por los gustos y las marcas occidentales, especialmente las europeas. Además, quieren romper con la tradición. Le doy un dato: gastarán en su boda 1,5 veces su salario medio, mientras en Estados Unidos es sólo el 50%.

P.: La gran distribución entra en moda nupcial. ¿Es una amenaza?

R.: Si uno quiere comprar un vestido de fast fashion, bien. Me encanta Zara, creo que es genial. Pero hay momento en que quizás quieras algo más especial. No lo veo una amenaza, sino como dos mercados diferentes.

P.: Un asunto clave para la moda hoy en día es la sostenibilidad. ¿Cómo de sostenible es comprar un vestido que sólo usarás una vez? 

R.: La sostenibilidad, y más importante todavía la responsabilidad social, es un asunto muy importante y clave para la empresa. Hemos desarrollado ya algunas acciones. Estamos comprometidos en mejorar. Nos encontramos en una etapa embrionaria, estamos trabajando en ello. Habrá novedades relevantes en la colección de 2020, con algunas cosas que se harán de forma diferente. Paso a paso.