Angelo Trocchia (Safilo): “El producto solo no alcanza si no generas un vínculo con el consumidor”

Un año después de su incorporación a Safilo como consejero delegado, Angelo Trocchia explica que, como en el resto de sectores, el consumidor se sitúa en el centro de la estrategia del segmento de la óptica. Su trayectoria en otros grupos de gran consumo como Unilever le avalan como experto en el comportamiento del consumidor y los nuevos retos del sector que pasan por “estar donde ellos están y no hacer distinciones entre los canales online y offline”.

Pregunta: El sector ha pasado de estar dominado por pocas empresas y de gran tamaño a la irrupción masiva de nuevas marcas. ¿Había un nicho que no estaba cubierto?

Respuesta: Este es un sector que siempre está en alza, debido al crecimiento demográfico. El envejecimiento de la población hace que el negocio de la óptica graduada aumente, al mismo tiempo en que se han enriquecido ciertos sectores de la población que antes no tenían acceso a artículos de lujo como unas gafas de diseñador. Este contexto hace que surjan nuevas marcas, que entendieron el negocio de una manera más simplificada, no tan global, pero que funciona igual, poniéndose más cerca de los consumidores y con target muy bien delimitado. Esto es una tendencia que no sólo está pasando en la óptica, sino en otros sectores y es algo que seguirá sucediendo. El reto para las empresas grandes y con amplia trayectoria consiste en mejorar la manera en que nos acercamos al consumidor, lo que se vuelve un desafío porque las empresas nuevas ya lo están haciendo.

P.: Mientras surgen nuevos operadores, los tradicionales se concentran. ¿Vamos a un sector de mayores operadores o mucho más fragmentado o polarizado?

R.: La concentración es una tendencia que ha ido más allá del sector de la óptica. Hemos visto casos de grandes empresas que se han fusionado para encontrar sinergias y les ha ido bien. Es difícil predecir qué pasará a futuro, pero en un entorno económico, político y social complicado como el de ahora, la tendencia seguirá siendo unir fuerzas. Sin embargo no es la solución para todos, hay que saber con quién asociarse o a quién comprar y cómo sacar partido de la asociación.

P.: Igual que la industria de la música de desintermedió, ¿en óptica ha pasado lo mismo?

R.: En cierta forma se está llevando a cabo ahora y la tendencia indica que los vínculos entre fabricantes y consumidores se estrecharán, porque así lo quiere el consumidor. Tenemos que aprender a construir un mejor vínculo con el consumidor final. Ya no alcanza con tener un buen producto, sino que lo importante generar un vínculo emocional con el consumidor.

“La concentración es una tendencia que ha ido más allá del sector de la”

P.: La óptica se ha apoyado en el canal tradicional, ¿tiene escalabilidad el modelo?

R.: Hay un cierto punto de fragmentación que siempre va a estar presente y seguirá estando por mucho tiempo. La óptica no puede prescindir del modelo de tienda física siempre y cuando se hagan gafas graduadas, el consumidor sigue teniendo la necesidad de ir al punto de venta a medirse el producto y que le examine la visión.

P.: ¿Qué puede aprender la óptica de sectores como el gran consumo?

R.: Ambos sectores comparten la obsesión por el consumidor y las ventas, pero la óptica debe obsesionarse aún más, especialmente con los millennials. El gran consumo también ha sabido entender cómo hacer engagement con el consumidor y saber hacia dónde está creciendo el mercado.

P.: ¿Qué lugar ocupa hoy el producto en el negocio de óptica?

R.: El producto es muy relevante, especialmente en el segmento de gafas graduadas, pero no lo es todo. Hay que pensar en términos de producto con el enfoque del consumidor, conectar con ellos más allá de las gafas mismas.

“Ya nadie quiere usar el mismo modelo de gafas por mucho tiempo”

P.: Hace mucho que no hay un modelo icónico, ¿falta innovación en diseño?

R.: Desde el punto de vista más tecnológico se ha innovado bastante. Pero que un modelo se vuelva icónico dependerá del consumidor, que es el que tiene la decisión final y siempre busca nuevas cosas. Ya nadie quiere usar el mismo modelo de gafas por mucho tiempo, la velocidad del cambio se ha vuelto determinante en los proceso de innovación en óptica.

P.: ¿Qué necesita la óptica para seducir al consumidor más joven?

R.: Explicar mejor los valores de la marca o empresa. En términos de sostenibilidad, aportar elementos diferenciadores. Si quieres seducir a los millennials tienes que estar dónde ellos están, ya no hay distinción entre el online y el offline, ni entre las herramientas que se usen para comprar en Internet. Para eso hay que digitalizar toda la compañía, que no es un reto menor para empresas de óptica tradicionales.

P.: ¿El precio es un vector clave?

R.: Siempre lo ha sido, pero ahora no se compra sólo por el producto, sino por el valor que nos brinda la oferta. El consumidor está dispuesto a pagar más por algún artículo siempre y cuando le brinde un valor adicional. El comprador, más informado y consciente, se ha colocado en un puesto de poder juzgar qué marcas sí y qué marcas no.

“El consumidor está dispuesto a pagar más por algún artículo siempre y cuando le brinde un valor adicional”

P.: El mundo entero mira a un modelo como Warby Parker. ¿Qué elementos le “robaría” para su empresa?

R.: Warby Parker ha demostrado que encontraron una manera de responder a las necesidades del consumidor. Tenemos que intentar aprender por qué fueron tan exitosos y tratar de mejorarlo en nuestra compañía, no plasmarlo. De nuevo, se trata de obsesionarse más con el consumidor y generar un vínculo más cercano con ellos.

P.: En moda infantil, las grandes firmas de lujo trabajaban también con licencias, pero han tomado el control de estos negocios. ¿Sucederá lo mismo con la óptica?

R.: Sólo para unos pocos. Los grandes grupos tienen que reposicionarse frente al lujo, entenderlo desde la lógica de hoy en día, de un nuevo consumidor.

P.: Si la tendencia es la integración vertical, ¿es una amenaza para grupos como Safilo?

R.: Podría serlo con las grandes empresas de lujo, por ejemplo, pero hay muchas marcas que no tienen la capacidad interna de producción de las empresas especializadas en óptica.

“Los grandes grupos tienen que reposicionarse frente al lujo,”

P.: ¿Están abocados al lanzamiento de más marcas propias?

R.: Hoy en día manejar una marca de manera global se ha vuelto muy complejo. Hay más canales, más productos, más formas de abordar al cliente. Algunas empresas podrían reforzarse con marcas propias, pero no en el corto plazo, en el panorama actual de la economía mundial ya no se puede empezar con una marca de cero a gran escala.

P.: El lujo construye su imagen con los complementos. ¿Qué papel juega la óptica en este sentido?

R.: Las gafas se han vuelto un complemento más del día a día de los consumidores. Hoy se combinan las gafas, no sólo de sol sino también las graduadas, con la ropa que se lleva y se tiende a intercambiarlas de acuerdo al clima. El consumidor se quiere diferenciar cada vez más del resto, las gafas juegan un papel fundamental ya que nadie quiere usar siempre el mismo modelo.

P.: ¿Qué pesa más hoy en día: el conocimiento técnico o el márketing?

R.: La especialización técnica es crucial, pero así como pasa con el producto, sólo con conocimiento no te puedes sostener. Anticiparse al consumidor es el desafío de hoy.

“Es un desafío para nosotros generarle al consumidor las ganas o necesidad de comprarse gafas más seguido”

P.: La óptica tiene un componente médico que la ropa no tiene. ¿Continúa siendo importante para el consumidor?

R.: Si, totalmente. El negocio de la óptica tiene dos dinámicas distintas. No es lo mismo hacer sólo gafas para la vista que gafas de sol, ambos tienen el mismo componente de moda, pero las lentes graduadas precisan más tecnología, más innovación.

P.: La moda es cada vez más rápida, con el fast fashion como elemento acelerador. ¿La óptica gana cada vez más velocidad? ¿Pasaremos a comprarnos gafas cada temporada en lugar de cada dos años?

R.: Es un desafío para nosotros generarle al consumidor las ganas o necesidad de comprarse gafas más seguido. La frecuencia con la que se compran estos productos está creciendo, pero no al ritmo en que lo han hecho otros sectores de la moda o el gran consumo.

P.: ¿Qué papel juega la sostenibilidad en este sentido?

R.: Es crucial, incluso para el sector de la óptica que aún no ha sido catalogado a la par de las prendas de vestir en términos de contaminación. Más allá del producto, es importante entender la sostenibilidad en la responsabilidad corporativa. Sin duda es algo que lo exigen los consumidores millennials y se ha vuelto una obligación para cualquier empresa de cualquier sector. Hay que elevar la exigencia de sostenibilidad, no sólo en los materiales que se utilizan, sino en el proceso y en la estrategia corporativa de la compañía.