Chiara Ferragni, la italiana que convirtió su ‘dolce vita’ en un imperio multimillonario

¿Qué se esconde detrás de cada like? ¿Cuáles son las figuras más relevantes en el universo influencer? ¿Qué plataformas son las más relevantes a día de hoy? Los influencers se han convertido en el principal aliado de las empresas de moda para construir su reputación y elevar las ventas de productos en el mundo digital. El sector se ha profesionalizado y ahora una constelación de actores tales como agencias de representación y representantes independientes hacen de nexo entre influencer y compañía de moda. Con el patrocinio de Launchmetrics, Modaes.es realizará a lo largo de las próximas semanas una serie de reportajes que analizan el fenómeno, a la vez que señalan cuáles son los personajes más relevantes del sector en España y el resto del mundo.

Chiara Ferragni es la madre de todas las influencers. Pionera en la blogosfera con el lanzamiento en 2009 de su plataforma The Blonde Salad, donde ella y su entonces pareja Riccardo Pozzoli compartían imágenes de sus atuendos para matar el aburrimiento, Ferragni ha convertido su afición en un lucrativo negocio que generó alrededor de siete millones de euros en 2015.

La joven italiana tiene en la facturación de su propia colección de calzado, sus apariciones personales y acuerdos comerciales, así como en la publicidad y ventas online en The Blonde Salad, los tres pilares clave de su financiación. Tras elevar a su hermana Valentina Ferragni como otro poderoso icono del mundo influencer, el futuro del imperio Ferragni pasa por extender sus tentáculos más allá del negocio de la moda, algo que ya está sucediendo.

El 75% de los ingresos generados por la prescriptora de tendencias en 2015 provino de las ventas de su marca homónima de calzado. La empresa, que comenzó como un acuerdo de licencia en 2010, fue recomprada por la propia Ferragni en 2013. Con zapatos y sneakers fabricados en Italia y diseños atrevidos, la marca se distribuye en alrededor de 300 tiendas en todo el mundo y produce unos ingresos estimados de más de quince millones de dólares al año, según Business of Fashion.

La influencer ha vendido sus productos a través de tiendas pop-up en grandes almacenes como Le Bon Marché, en París; Selfridges, en Londres; Level Shoe District, en Dubái, o el Breeze Center de Taiwán, entre otros. Ferragni amplío el rango de productos que ofrece su marca el año pasado, incluyendo mochilas, fundas para móviles, camisetas y sudaderas.

El 75% de los ingresos generados por la prescriptora de tendencias en 2015 provino de las ventas de su marca homónima de calzado

Aunque su faceta como empresaria de moda le está reportando cuantiosas ganancias, la joven de veintisiete años continúa apostando por el contenido editorial en su plataforma The Blonde Salad. En septiembre, la líder de opinión digital rediseñó su página web para remarcar su naturaleza como medio de comunicación, que cuenta con una veintena de empleados en la actualidad. A día de hoy, el portal consigue a través de acuerdos publicitarios unos dos millones de dólares al año.  

En paralelo a la nueva estética, la web de Ferragni estrenó su propio portal de ecommerce, con un concepto que dista mucho de ser un Zalando más. La italiana solamente comercializa productos concebidos en exclusiva para The Blonde Salad por las empresas colaboradoras con su tienda online. Por ahora, compañías como Msgm, Senso, Paula Cademartori, Chloé o Levi’s han distribuido artículos en la plataforma.    

Ferragni sigue prestando su imagen a empresas de moda, tanto firmas globales del lujo como grupos de gran distribución. En España, Mango fue de las primeras empresas en apostar por Ferragni en 2012, cuando la prescriptora de tendencias protagonizó una campaña fotográfica para el magazine de la firma. El director de comunicación del grupo catalán, Guillermo Corominas, afirma que Mango combina campañas con figuras de gran alcance en redes sociales y medios como Ferragni o la supermodelo Kendall Jenner con otras chicas que, a pesar de tener un número de seguidores mucho más reducido, transmiten una historia personal con un valor añadido que va más allá del mero hecho de ser guapas.

Estos últimos perfiles, conocidos como microinfluencers, permiten a las empresas activar a un mayor número de prescriptores de tendencias de manera simultánea y llegar así a un público más diverso, de naturaleza nicho. “El número de seguidores es secundario, ahora buscamos también perfiles que, aunque son menos conocidos, aporta un valor añadido”, remarca Corominas.

Chiara Ferragni no es ajena a esta tendencia de mercado. Para adaptarse a la demanda de estos perfiles, la italiana confía en ascender a sus propios empleados a líderes de opinión digital por sí mismos. La plantilla, con una media de edad de veintiocho años, tiene presencia colectiva en Instagram a través de la cuenta TBS Crew, donde narran anécdotas de su día a día como equipo y que siguen más de ochenta mil seguidores. Además de la cuenta conjunta, cada uno de los trabajadores está presente en redes sociales a modo individual, con un séquito de seguidores que van desde los miles hasta los diez mil. La activación de estos perfiles en las colaboraciones de The Blonde Salad con compañías de moda añade un mayor impacto a las campañas.

Ferragni también ha ayudado a lo largo de los últimos años a encumbrar a su propia hermana, Valentina Ferragni, como influencer. La joven tiene más de un millón de seguidores en Instagram y ahora también colabora con empresas como Tommy Hilfiger. Su novio, el italiano Luca Vezil, es también una celebridad en redes sociales y juntos comparten protagonismo en numerosas fotografías.

La exitosa transición de personalidad del mundo digital a empresaria de moda convirtió a Ferragni en caso de estudio por la Universad de Harvard

La exitosa transición de personalidad del mundo digital a empresaria de moda convirtió a Ferragni en caso de estudio de la Universad de Harvard en 2015, donde la celebridad acudió personalmente para contar su historia. En la publicación elaborada por la institución educativa, su exnovio Riccardo Pozzoli, ahora consejero delegado de The Blonde Salad, destaca como factores determinantes de su éxito el uso temprano del product placement en su blog, su salto como diseñadora invitada para marcas como Superga o Steve Madden y los riesgos que la italiana corrió en sus inicios, cuando pagó de su propio bolsillo su primer viaje a las Semanas de la Moda de Nueva York, París y Londres.

De cara al futuro, la viabilidad del negocio de Ferragni pasa por la diversificación. La joven ya ha extendido su rango de influencia a otros campos como el de la belleza e incluso la alimentación. En 2016, la influencer fue nombrada embajadora global de Pantene coincidiendo con la lanzamiento de unas ampollas capilares de la compañía. Asimismo, Ferragni puso su rostro en una caja exclusiva de macarons elaborados por la icónica cadena francesa de pastelerías Ladurée.