Digitalizarse o morir: la encrucijada del lujo para no perder su ‘sex appeal’

El lujo abre sus puertas definitivamente a la revolución digital. Digitalizarse o morir fue la premisa que dominó cada uno de los discursos realizados en la sexta conferencia anual del Círculo Fortuny, organizada en la capilla del Convent dels Àngels de Barcelona. Gurús tecnológicos, ejecutivos del ecommerce y altos directivos de empresas de moda se reunieron el pasado viernes para discutir sobre los retos de la revolución digital en el sector.

“Sentarse y esperar que las compañías tecnológicas le envíen sus propuestas es un error”, afirmó Ian Roger, responsable del área digital de LVMH. “El método prueba-error debe instaurarse también en la industria del lujo”, añadió.

El ejecutivo, que abrió la ronda de intervenciones, destacó que, si el lujo es artesanía, el software que lo acompaña también debe serlo. “Estar atrasado en materia digital es lo mismo que decir que tu negocio está atrasado”, sentenció.

Los asistentes al evento exhortaron a las empresas de lujo a ser más valientes en el terreno online y testar nuevos conceptos

En la misma línea se expresó Aleix Valls, digital senior advisor de Grupo Colonial, que criticó la inmovilidad reinante en la mayor parte del sector hasta ahora: “La digitalización en el lujo se parece al sexo de adolescente; todo el mundo habla de ello, pero ninguno lo práctica”.

El experto en materia digital también animó a las compañías de lujo, no obstante, a no zambullirse en cualquier nueva moda tecnológica que surja sin antes meditar por qué lo hacen. “Se habla mucho de probar realidad aumentada, realidad virtual… pero antes debemos dar un paso atrás y pensar qué queremos conseguir como empresa y ofrecer a nuestro cliente con ello”, explicó.

Los ponentes de la jornada del Círculo Fortuny mostraron su acuerdo a la hora de reconocer que lujo y presencia online no es sinónimo de pérdida de exclusividad, un temor por el que muchos grupos han tardado años en subirse al carro del ecommerce.

El estigma que vincula la presencia del lujo en el terreno online con la pérdida de exclusividad está desapareciendo

“Debemos estar donde está el tráfico”, sostuvo José María Folache, consejero delegado de Tous. El ejecutivo del grupo de joyería subrayó el papel de las redes sociales como nuevas herramientas para la fidelización de audiencias y la conquista de nuevos públicos. “En el pasado, una regla del lujo era que necesitabas a un representante para tu marca que tuviese alcance social”, explicó. “Ahora, se necesita a alguien que represente tus valores, porque el alcance ya lo tienes en tus propios canales”, zanjó.

China, como uno de los principales mercados de consumo para el sector, también estuvo presente en la conversación. Aunque el ritmo de aperturas en el país se ha enfriado en el último año, el terreno online sigue generando numerosas oportunidades. “Nuestro consumidor pasa media hora al día mirando productos en nuestra plataforma”, afirmó Sébastien Badault, director general de Alibaba en Francia y líder global de la división de marcas de alta gama.

Badault exhortó a las empresas interesadas en desembarcar en el país asiático a estudiar de cerca el comportamiento del consumidor chino. “Aunque no exista Twitter, ni Google, ni Facebook, hay redes sociales locales como Weibo que cuentan con millones de usuarios activos”, señaló. Al mismo tiempo, el ejecutivo explicó que la mayoría de pagos en ese país se realizaba de manera digital, y que las tarjetas de crédito o el dinero en efectivo estaban en peligro de extinción. “La mayor preocupación del consumidor chino es tener la batería del móvil cargada en todo momento, porque sin o no pueden hacer absolutamente nada”, apuntó.

Requisitos del lujo en el terreno online: control absoluto del mensaje

A la hora de vender online, los grandes jugadores del lujo tienen muy claro lo que quieren. “Tener nuestro propio espacio dentro de un ecommerce multimarca para poder controlar cómo y qué se cuenta de la marca es esencial”, apuntó Rogers, al tiempo que mostraba la imagen de una tienda online donde, al lado de un artículo de lujo, aparecían anuncios de electrodomésticos.

En paralelo al total control de contenidos y presentación de artículos online, otro de los elementos para marcar la experiencia del lujo en el online es el servicio de atención al cliente, como piedra angular de una experiencia de compra satisfactoria. “El servicio de atención al consumidor se convertirá en un centro de facturación, porque marcará la diferencia entre el éxito o el fracaso en la Red”, sostuvo Borja González, vicedecano de IE School of Human Sciences and Technology.

Pese al auge del ecommerce, la tienda física permanecerá como pilar esencial para el sector del lujo y los expertos reunidos coincidieron en qué un establecimiento repleto de gadgets tecnológicos no es lo que busca el cliente del lujo.