El mercado de las influencias: ¿cómo convertir un hobby en un fenómeno digital?

¿Qué se esconde detrás de cada like? ¿Cuáles son las figuras más relevantes en el universo influencer? ¿Qué plataformas son las más relevantes a día de hoy? Losinfluencers se han convertido en el principal aliado de las empresas de moda para construir su reputación y elevar las ventas de productos en el mundo digital. El sector se ha profesionalizado y ahora una constelación de actores tales como agencias de representación y representantes independientes hacen de nexo entre influencer y compañía de moda. Con el patrocinio de Launchmetrics, Modaes.es realizará a lo largo de las próximas semanas una serie de reportajes que analizan el fenómeno, a la vez que señalan cuáles son los personajes más relevantes del sector en España y el resto del mundo.  

Aficionados a la moda, el arte y los viajes con alma de comunicadores, surgidos gracias al nacimiento de herramientas para la creación de contenidos en la Red como Tumblr y Wordpress. Así eran los blogueros hace algo menos de una década. Hoy, muchas de estas figuras han convertido sus nombres en negocios millonarios, gracias al dinero que generan fruto de sus colaboraciones con compañías de moda para elevar la visibilidad de sus productos y acciones.

La profesionalización del sector ha convertido a los blogueros en figuras mimadas por el sector, convertidos en máquinas de hacer dinero a golpe de like y comentario escueto. Alrededor de ellos, la industria ha desarrollado una constelación de intermediarios tales como agencias de representación y representantes, dedicados a la caza de talentos para monetizar su actividad. Estos actores hacen de nexo entre las marcas y los influencers, dedicados a seleccionar los perfiles más interesantes para cada marca y gestionar los detalles de cada colaboración para asegurar su éxito. Con el patrocinio de Launchmetrics, Modaes.es inicia hoy la serie Influencers: el negocio detrás de los likes, para analizar el modelo de negocio de los mayores influencers en el sector de la moda.

El caso más emblemático de bloguera como hobby convertida en empresaria de éxito es el de la italiana Chiara Ferragni y su plataforma The Blonde Salad. El portal es ahora un medio online con contenido editorial propio y un portal de ecommerce que genera dos millones de dólares de beneficio estimado, a través de publicidad y márketing de afiliación. La línea de calzado que lleva su nombre alcanza los quince millones de dólares en ventas anuales.

La profesionalización del sector ha convertido a los blogueros en figuras ‘mimadas’ por el sector, convertidos en máquinas de hacer dinero a golpe de like y comentario escueto

“Chiara Ferragni y Leandra Medine han traspasado el título de influencers; ellas son ahora megacompañías con un séquito de seguidores muy fiel”, afirma Sarah Owen, responsable de contenido digital y márketing en la consultora WGSN.

Uno de los principales intermediarios es Socialyte, una agencia neoyorkina dedicada al descubrimiento de talentos y el alquiler de sus servicios. Su fundador, Daniel Saynt, desvela ingresos astronómicos entre los influencers: beneficios anuales de 50.000 dólares a 250.000 dólares por perfiles con entre 100.000 y 500.000 seguidores. Los individuos con más de medio millón de fans en redes sociales se embolsan entre 100.000 dólares y 500.000 dólares. Finalmente, perfiles que superan el millón de followers en redes sociales cuentan con ingresos de más de medio millón de dólares al año. “Estas cifras fluctúan en función del tipo de influencer, la frecuencia y calidad del contenido, la interacción generada por su audiencia, su consagración en la prensa y si el perfil tiene la capacidad de vender con éxito los productos que promociona”, nos cuenta Saynt.

La agencia de referencia del sector en España es Okiko Talents. Entre su cartera de representados figuran nombres de referencia como Gala González, Miranda Makaroff, Mike & Gabi (Cup of Couple) y Miguel Carrizo, entre otros.

Perfiles que superan el millón de followers en redes sociales cuentan con ingresos de más de medio millón de dólares al año

Pero, ¿en qué momento los blogueros dieron el salto de comentaristas amateurs a convertirse en los colaboradores favoritos de las marcas de moda para elevar la visibilidad de sus productos y acciones? Para Owen, el nacimiento de Instagram a finales de 2010 y la rápida adopción de la plataforma por parte de los blogueros encumbró a estas figuras como modelos de negocio de éxito. “Se dieron cuenta de que podían utilizar las plataformas para hacer dinero, estimulando a un montón de blogueros más a seguir su estela”, añade.

En España, figuras como Gala González (Amlul), Alexandra Pereira (Lovely Pepa), Aida Domenech (Dulceida) o el ahora archiconocido Pelayo Díaz (Katelovesme) fueron pioneros en el mundo de los blogs y abrazaron todas las redes sociales que surgieron después. A pesar del nacimiento de miles de perfiles más en los últimos años, estos nombres continúan siendo parte del reducido olimpo de los dioses del like y la visibilidad online en todas las redes sociales existentes en la actualidad que han conseguido convertir su afición en empleos lucrativos.

“Una marca puede llegar a desembolsar de 1.000 euros a 1.500 euros para que un influencer con un rango de seguidores entre los 500.000 usuarios y el millón en redes sociales suba una fotografía patrocinada en uno de sus canales,” confiesa Carlos Vidal, responsable del equipo de márketing digital en la agencia de comunicación Equipo Singular. Vidal lidera ePR, el departamento que elabora, controla e invierte el presupuesto destinado a campañas digitales con blogueros e influencers. A pesar de que Equipo Singular lleva trabajando con estas figuras cerca de ocho años, el departamento ePR nació hace menos tiempo fruto del aumento de la demanda de los servicios que prestan blogueros e influencers por parte de las marcas que Equipo Singular representa. “Mientras que hace unos años se organizaba una comida para blogueros dos o tres veces en medio año, ahora gestionamos alrededor de trescientas acciones con influencers a la semana”, explica Vidal.

“Una marca puede llegar a desembolsar de 1.000 euros a 1.500 euros para que un ‘influencer’ con un rango de seguidores entre los 500.000 usuarios y el millón en redes sociales suba una fotografía patrocinada en uno de sus canales”, Carlos Vidal (Equipo Singular)

Desarrollo del mercado y rol de los influencers

En los últimos años se ha vivido un crecimiento incesante en el número de influencers disponibles en el mercado. Sin embargo, la comunidad empieza a mostrar signos de saturación. Owen de WGSN y Vidal anticipan que las figuras ya consagradas en el mundo de los influencers se harán más grandes y adquirirán todavía más relevancia, mientras que los perfiles con números de seguidores de rango medio (10.000-50.000 seguidores) lo tendrán más difícil para sobrevivir en el largo plazo o hacer de su afición una profesión con ingresos estables.

¿Para qué tipo de acciones resultan atractivos los blogueros e influencers? Según un estudio elaborado por la consultora Econsultancy, el 69% de los responsables de márketing encuestados señalan que los influencers juegan un rol importante en los lanzamientos de producto. Asimismo, un 75% de los participantes de la encuesta indican que su papel es importante en la promoción y distribución de contenidos de marca.

La medición de la efectividad de estas campañas fue el primer motivo de disputa entre las empresas de moda y los influencers, dada la naturaleza intangible de algunos de sus beneficios, como la reputación de marca. Sin embargo, existen variables concretas que ayudan a cuantificar el éxito de una colaboración. “En las marcas que nosotros gestionamos, están muy centrados en el ecommerce, el éxito de la campaña siempre tiene mucho que ver con las ventas”, explica el director del departamento digital de Piazza Comunicación, Jesús Barreda. Además de las ventas generadas, la interacción es el otro pilar fundamental de la colaboración. “El énfasis radica en una fuerte interacción. Aquellos influencers con una comunidad activa que da likes y genera comentarios tendrán más oportunidades de colaborar con empresas”, afirma Owen de WGSN.

“El énfasis radica en una fuerte interacción. Aquellos influencers con una comunidad activa que da likes y genera comentarios tendrán más oportunidades de colaborar con empresas”, Sarah Owen (WGSN)

Tous ha colaborado con muchas de las figuras nacionales e internacionales previamente mencionadas, entre muchas otras. “Fuimos una marca pionera, y lo seguimos siendo trabajando con influencers a nivel internacional en diferentes formatos de colaboración, combinando perfiles globales con locales acumulando este 2016 un alcance de más de setenta millones de fans con estas colaboraciones,” afirma su vicepresidenta corporativa Rosa Tous.

Además del fichaje de influencers para colaboraciones puntuales, Tous y otras muchas compañías han estrechado el vínculo con estas personalidades hasta involucrarlos directamente en proyectos internos. En 2015, por ejemplo, Gala González diseñó una colección capsula de joyas para Tous que fue “un éxito”, en palabras de su vicepresidenta. 

La empresa de calzado Krack también ha realizado este tipo de colecciones en el pasado, diseñadas con el apoyo de influencers como Lovely Pepa o Lady Addict. “Las influencers tiene mucha credibilidad ya que son como amigas que dan consejos, algo que vemos muy potente”, reconoce Sebastián Troyas, manager de marketing y comunicación en Global Retail, empresa matriz de Krack.  Troyas se muestra muy satisfecho con los resultados alcanzados, sobre todo a nivel de branding. “Nunca los hubiéramos podido lograr con la misma inversión en otros medios”. Krack invierte un 20% de su presupuesto de marketing en campañas con influencers.

El profesor de márketing digital en la escuela de negocios Esade de Barcelona, Franc Carreras, confirma la teoría de Troyas en relación al gran efecto de las campañas con influencers. “Las redes sociales tienen una frecuencia de visita de 150 veces al día, con lo cual las marcas tienen 150 oportunidades para llegar a su target”, afirma el experto.

“Las redes sociales tienen una frecuencia de visita de 150 veces al día, con lo cual las marcas tienen 150 oportunidades para llegar a su target”

Frente a los gigantes del mundo influencer, que seguirán creciendo y ganando peso en el mercado, Owen y Vidal reivindican el papel de los microinfluencers. Éstos cuentan con un número de seguidores en redes sociales relativamente escaso (alrededor de los 5.000), pero que sin embargo resultan de un gran interés para un sector de marcas porque se dirigen a un público nicho. Al tener una audiencia acotada, las compañías no dudan en contratar sus servicios porque, si bien alcanzan a menos gente, éstos son el reflejo más fidedigno del target de sus productos.

En paralelo a los microinfluencers, los profesionales consultados para la elaboración de este artículo apuntan a un nuevo perfil en boga: el de los youtubers y vloggers. Se trata básicamente de influencers cuya plataforma predilecta para transmitir sus mensajes son plataformas de video. El auge de estas figuras está conectado al incremento significativo del consumo de información a través de vídeos dedicados a los más jóvenes. Vidal menciona a Marta Rimbau y Patri Jordán, con más de tres millones de suscriptores en su canal de Youtube, como dos de las más importantes youtubers para los sectores de moda y belleza en España.