Javier Goyeneche, un soñador con ‘heridas’

Colaborador, amable, apasionado, dinámico, innovador, pijo o soñador son algunos de los adjetivos con los que empresarios, directivos o consultores describen a Javier Goyeneche, fundador de dos fenómenos, en diferentes épocas, de la moda española: Fun&Basics, primero, y Ecoalf, después. Con el segundo en pleno auge, Goyeneche acaba de encontrar la solución a la que es, según las mismas fuentes, su principal carencia: un compañero de viaje que “ordene” sus sueños.

Javier Goyeneche Marsans (Madrid, 1970) es un hombre bien conectado. De su madre heredó el ADN empresarial de una de las mayores compañías españolas de turismo (Viajes Marsans) y de su padre títulos nobiliarios: el marquesado de Villafuerte, el marquesado de Artasona y el condado de Guaqui. Pero no sólo eso: el fallecido Alfredo Goyeneche (que fue presidente del Comité Olímpico Español) dio a su hijo valores como la discreción o el trabajo, según un empresario que comparte con él “reflexiones empresariales cada pocos meses”.

Guapo, bien vestido y con un perfecto inglés, la imagen juega a su favor, pero también en su contra. “Puede dar imagen de pijo, pero es un gran trabajador”, señala un empresario del sector de la sostenibilidad. “El que se acerque a él de esa manera, lo verá así, pero lo cierto es que contesta emails desde Washington y, al día siguiente, desde Milán o Hong Kong”, agrega.

Goyeneche ha sido un empresario laureado en España: en 2007 fue nombrado Mejor Empresario por la Asociación de Jóvenes Empresarios de Madrid. Tocado por la barita de la simpatía y con dotes comerciales, Goyeneche ha vivido también todo lo contrario: Fun&Basics fue una de las primeras empresas de moda en sucumbir a  la  crisis, con dos concursos que terminaron en liquidación.

La herida de Fun&Basics se nota en sus ideas, explican fuentes del proceso de venta de Ecoalf. “De sus reflexiones sobre retail se destila miedo a la apertura de tiendas a discreción -dicen-; se nota la experiencia que da el fracaso”. Él mismo ha afirmado públicamente que la caída de Fun&Basics se debió, en parte, a la presión por el crecimiento que él mismo aceptó.

De su madre heredó el ADN empresarial de una de las mayores compañías españolas de turismo (Viajes Marsans) y de su padre títulos nobiliarios

Pocos empresarios del sector de la moda se han caído para volver a levantarse. Goyeneche es uno de ellos. “Con los contactos que tiene, querer volver a empezar tiene mucho valor”, afirma un directivo muy cercano. Antes de Fun&Basics, el emprendedor puso en marcha mientras estudiaba en EBS una empresa de venta de pines coincidiendo con los Juegos Olímpicos de Barcelona. “Fue un negocio de universitario que terminó cerrando, pero la transición fue amable, aunque también su primera experiencia negativa”, afirma alguien que lo conoce desde aquella época. El golpe duro fue Fun&Basics: “recuerdo coincidir con él en un avión a Mallorca con el administrador concursal, siguió el proceso muy de cerca”.

Alejado ya de los bolsos de nylon que le valieron el reconocimiento de la clase empresarial y del público, Goyeneche se ha convertido en una especie de “Steve Jobs de la sostenibilidad”, como le describe una de las partes implicadas en la venta del 65,9% de Ecoalf a Manor Group. Las únicas críticas a Ecoalf llegan desde el ámbito ecologista de la sostenibilidad, pues señalan que “el modelo empresarial se mira con recelo por sus fundamentos”. “Empezó desde la empresa y no desde el ecologismo -agregan-, y eso se nota en algunos planteamientos”.

Ahora, el principal reto de Goyeneche es dejar de ser un “hombre orquesta” para convertirse en un “acelerador y no un freno”

Cuentan que el salto a la sostenibilidad ha sido “natural” y que “se ha vuelto un converso”. Dice el storytelling de la web de Ecoalf que la marca nació de “su frustración por el uso excesivo de recursos naturales y la cantidad de residuos producidos por los países industrializados”. Este mensaje es el que Goyeneche repite hasta la saciedad en sus numerosas conferencias (forma parte de la agencia Thinking Heads, que representa también a Ferran Adrià o Felipe González, con tarifas de miles de euros), pero fuentes cercanas afirman que su apuesta por la sostenibilidad es también fruto de la “detección de una tendencia de negocio”.

“Como todo emprendedor, tiene un punto naïf, pero con los años y las heridas de la vida empresarial ha aterrizado sus ideas y su discurso”, dicen desde el sector financiero. “Tiene claro que quiere tener un trozo de algo más grande y no el cien por cien de algo pequeño, por eso ha cedido el control, porque la empresa lo necesita”, afirman.

Ahora, el principal reto de Goyeneche es corregir el mayor defecto de un emprendedor: dejar de ser un “hombre orquesta” que controla todos los procesos para convertirse en un “acelerador y no un freno”. Habrá que ver si, esta vez, ha encontrado el compañero de viaje que consiga hacer de su sueño un negocio de impacto internacional.