Kohsuke Kobayashi (Uniqlo): “La pandemia ha unificado la ropa de exterior e interior”

En cada respuesta, Kohsuke Kobayashi, responsable de Uniqlo en España, repite como un mantra la filosofía de la compañía en la que ha desarrollado toda su carrera: el Life Wear, que la marca describe como ropa de alta calidad y básicos de moda. Esta oferta (junto con su mayor presencia en el mercado chino) es la que ha permitido capear relativamente bien la pandemia y Kobayashi cree que, pese a la competencia de gigantes del low cost como Primark y reyes del fast fashion como Zara, encaja bien en el mercado español. El directivo defiende que la cadena tiene margen para seguir creciendo y asegura que no piensa en sus competidores, aunque no cree que Tadashi Yanai, capitán de la matriz de Uniqlo, Fast Retailing, haya renunciado a su ambición de ser el número uno mundial.

Pregunta: Los grandes grupos están cerrando. Los centros comerciales han sido el canal más perjudicado por la pandemia. ¿Es un buen momento para abrir en La Maquinista?

Respuesta: Debido a la pandemia, hemos tenido un año un poco peculiar. Hemos detectado que la demanda ha cambiado un poco, y también, afortunadamente, ha aumentado. Por eso hemos decidido ampliar nuestra presencia para expandir todavía más el LifeWear.

P.: ¿Ha crecido la demanda en plena pandemia?

R.: Hay una unificación de la ropa de exterior e interior. Las camisas de lino, que se utilizan normalmente en la playa y fuera de casa, hoy se utilizan dentro también. Al mismo tiempo, la ropa más deportiva que antes se utilizaba en casa, ahora se emplea fuera también.

P.: Pero ahora todos los operadores de moda están haciendo este tipo de ropa, ¿cómo se diferencia Uniqlo?

R.: Nosotros no pensamos en los competidores, ni en lo que hacen ni en lo que tenemos que superar. Pensamos en el cliente.

“El precio es importante, pero nosotros queremos centrarnos en qué le hace falta al cliente”

P.: Desde que han entrado en Barcelona han vivido el procés, manifestaciones y la pandemia. ¿Cómo valoran estos primeros años en la ciudad?

R.: No conozco mucho la política y no me atrevo a hablar de esos temas. Lo más importante es lo que pide el cliente y qué clase de demanda hay. Con la pandemia, ha sido un año muy difícil para todo el mundo, pero la venta online ha crecido porque existe demanda, y eso nos ha traído mucha satisfacción.

P.: ¿La crisis les ha hecho cambiar la estrategia en España?

R.: No, nuestro concepto de LifeWear se ajusta perfectamente a este cambio que estamos viviendo con la pandemia. Tenemos que centrarnos en cómo vamos a ajustarnos a los gustos cambiantes del consumidor.

P.: Pero otros grandes operadores están acelerando los planes de cierres y dando más empuje al online…

R.: Cualquier sistema de venta es bueno. Pero nosotros, más que nada, tenemos que pensar en la necesidad y el deseo de los clientes. Si al venir a la tienda y ser atendido por los empleados está más contento, entonces conseguimos el objetivo de nuestro concepto LifeWear. ¡Ir de compras es muy divertido! La experiencia ha cambiado, porque el cliente llega a la tienda con más información, pero nosotros le damos mucha importancia al punto de venta físico.

P.: En España el precio es un factor muy importante, y más en una época de crisis como esta. ¿Cómo le afecta esto a Uniqlo?

R.: El precio es importante, pero nosotros queremos centrarnos en qué le hace falta al cliente. Por ejemplo, los pantalones Ultra Stretch, antes no se utilizaban fuera de casa, y ahora han crecido muchísimo. Es en lo que nos queremos focalizar, en cómo ha cambiado su vida cotidiana y qué es lo que necesita. En cada una de las tiendas, la demanda es diferente, así que tenemos que hacer un márketing local y entender qué necesita el cliente de cada tienda.

P.: ¿Cuánto tiempo cree que tardará en recuperarse el consumo en España? ¿Será más lento que en España?

R.: Espero que vaya mejorando poco a poco. No conozco las circunstancias de otros países, pero tenemos que escuchar la demanda y adaptarnos a ella.

“Tenemos que hacer un márketing local y entender qué necesita el cliente de cada tienda”

P.: ¿Qué cambios van a permanecer cuando haya pasado la pandemia?

R.: ¡Me encantaría saberlo! Tenemos que ir preguntando a los clientes. El consumidor quiere ropa que enriquezca la vida, que sea cómoda… Estos dos conceptos no creo que se vayan a ir, y es precisamente el nuestro.

P.: Pero en España la cadena de moda con más clientes es Primark, que vende camisetas a tres euros, no ropa con valor añadido para enriquecer la vida…

R.: Yo no puedo hablar de otras marcas pero… Por ejemplo, nosotros tenemos camisas que no hace falta planchar, eso son factores que enriquecen nuestra vida.

P.: Tadashi Yanai djio que ser el más grande ya no es lo más importante. ¿Por qué ha cambiado la visión de la empresa?

R.: No sé si es un cambio o no, él dice que hay que ser una empresa que sea necesaria dentro de la sociedad.

P.: Pero hace años sí hablaba de ser el número uno de moda del mundo…

R.: ¡Yo creo que sigue pensando en ser el número uno! No creo que haya renunciado a ese objetivo. Queremos crecer y ser una empresa en que los clientes confíen.