Lorenzo Boglione (Superga): “Los ‘millennial’ no saben ni qué son los mocasines”

Lorenzo Boglioni es vicepresidente de ventas en BasicNet y representante de la segunda generación de la familia fundadora. Boglioni se incorporó en 2007 a la empresa familiar, propietaria de las marcas Superga, Kappa, JesusJeans o K-Way, entre otras, y en 2014 tomó el cargo actual. Con sólo treinta años, el directivo pilota la estrategia de ventas del grupo a nivel global. Máster en Gestión en Escp Europe, el joven ejecutivo completó sus estudios en escuelas de negocio de Londres y París antes de sumarse a la compañía que fundó su padre a mediados de los noventa.

Pregunta: Superga ha abierto dos tiendas en España y contempla la puesta en marcha de más. ¿Por qué dar el salto al retail?

Respuesta: Empezamos a abrir tiendas en España en el momento que vimos que el wholesale necesitaba precisamente un empujón. Las tiendas son importantes en cifra de ventas, por supuesto, pero también como plataforma para que se entienda qué es Superga más allá del zapato. En wholesale sólo se ve la zapatilla. En cambio, la tienda permite hablar de concepto, de filosofía de marca y permite mostrar otros productos que en el multimarca no están, simplemente, porque el canal no arriesga y prefiere los básicos, los productos que sabe que va a vender.

P.: España no está entre los mayores mercados de Superga, ¿por qué es importante?

R.: España no sólo es importante por las ventas, lo es por la calidad de las ventas, por el posicionamiento que tiene la marca, que es mucho mejor del que existe en Italia, por ejemplo. En Italia, todo el mundo conoce la marca, pero no la ve como una enseña de moda, mientras que en otros países, como es el caso de España, se ve como algo cool. Y es muy diferente poder cambiar la manera de pensar.

P.: Empezaron a trabajar con Flop Shoes, su distribuidor en España, en plena crisis y han impulsado su negocio en el país durante unos años difíciles. ¿Era el mejor momento?

R.: Intentamos no fijarnos demasiado en las crisis. Hoy mismo estamos en unos veinte países con crisis que nos dan problemas. Cada año hay un país que entra o sale de una crisis. Es mejor no pensar en ello. En Turquía, que llegó a ser nuestro cuarto mercado, ahora el consumo ha caído en picado por la salida del turismo a raíz de los atentados y la inseguridad.

“En Italia, todo el mundo conoce la marca, pero no la ve como una enseña de moda, mientras que en otros países, como es el caso de España, se ve como algo ‘cool’”

P.: En los últimos años, las sneakers han vivido un boom en el que han entrado desde los gigantes del deporte hasta start ups. ¿Hay espacio para todos?

R.: El de las sneakers es un mercado que crece mucho porque hay mucha gente que se pasa del calzado formal a las zapatillas, incluso gente que viste con traje y corbata y trabaja en un banco. No sé si hay espacio para todos, pero si eres pequeño y creces, puedes ir restando cuota de mercado a los grandes. No creo que haya todavía saturación, aunque sí mucha competitividad.

P.: Es un mercado en el que se compite con Nike o Adidas…

R.: Nosotros no llegamos ayer al mercado de las sneakers. Superga es una marca de 1911.

P.: Por cierto, ¿un banquero con sneakers…?

R.: Sí, claro. Es un tema funcional. No me creo que nadie pueda estar más cómodo con un zapato con suela de madera que con una zapatilla.

P.: ¿Los millennial visten zapatillas?

R.: Por supuesto. Ellos no saben ni qué son los mocasines. Quizás se los han visto a sus padres para ir a alguna boda. Creo que mi hijo no me ha visto nunca sin unas zapatillas. Personajes de éxito como Mark Zuckerberg aparecen en televisión, en los periódicos o en las revistas vistiendo de otra manera. Rockefeller iba muy elegante en su época, pero hoy la imagen del éxito es otra. Y es una trayectoria que espero que no cambie.

P.: ¿Son abanderados del made in Italy?

R.: No producimos en Italia. Es casi imposible hacer la vulcanización del zapato en Italia. Somos italianos, somos una marca italiana y vendemos un concepto italiano.

“Rockefeller iba muy elegante en su época, pero hoy la imagen del éxito es otra”

P.: ¿Qué ha cambiado más la industria del calzado en los últimos años, la irrupción de gigantes como Nike o Adidas en el vestir diario o grupos de distribución como Deichmann?

R.: Al final, está todo conectado. Deichmann es el mejor cliente de Nike y Adidas, por ejemplo. Sin embargo, tampoco Nike ni Adidas son nuevos en el ámbito del calzado. La novedad aquí la ha traído la moda. Es la moda la que ha mirado al deporte desesperada porque no ve nada puro en casa. Y el deporte tiene historia y esto es lo que busca: el heritage. Hoy en moda es más importante el heritage que cualquier locura de las suyas. Y esto es lo que hace que Nike y Adidas estén en la moda más que nunca.

P.: Superga, ¿es marca deportiva o de moda?

R.: Somos una marca de calzado casual, pero su historia es más que esto. Nuestros orígenes están en el deporte y, en concreto, en el tenis. Ahora relanzamos el modelo Panatta, en recuerdo al tenista italiano Adriano Panatta, que ganó varios gran slam con unas Superga.

P.: ¿Han pensado en ir más allá del calzado y diversificar?

R.: Sí. Hemos empezado a hacer pequeñas líneas de accesorios. Principalmente para nutrir el canal retail y contribuir a crear marca y ser marca de moda.

P.: Pero, ¿no era de deporte…?

R.: Al final, todos somos de todo, somos moda y somos deporte. En el momento que tienes una marca tienes que ser capaz de ser moda o deporte según el momento.

“En el momento que tienes una marca tienes que ser capaz de ser moda o deporte según el momento”

P.: ¿Cómo ha transformado el fast fashion la manera de hacer y vender calzado?

R.: El fast fashion ha acostumbrado a la gente a ir a las tiendas y encontrar siempre cosas nuevas. Ya no podemos hacer veinte modelos por temporada como antes, ahora hay que lanzar cosas nuevas constantemente, colores, texturas…

P.: ¿Cómo ve la industria del calzado en diez años?

R.: Es difícil de decir porque desconozco qué tecnología habrá dentro de diez años. Hoy el márketing se ha revolucionado por las redes sociales; tenemos la impresión 3D que permite reducir tiempos y costes en la producción, y el ecommerce, que lo ha cambiado todo. ¿Qué puede pasar en los próximos diez años…? Soy incapaz de verlo.