Roser Ramos (Cóndor): “¡Bendita fábrica! Con ella hemos ido un paso por delante”

 

 

“Nunca volverán a ver un calcetín de la misma manera”, advierte Roser Ramos, directora general de Cóndor, antes de emprender una visita a la fábrica. En los inicios de su carrera, cuando trabajó para una compañía francesa de íntimo, Ramos dice que fue la reina de las batas de casa, un mercado que hoy prácticamente no existe.

 

Ahora, la ejecutiva lidera a una empresa que produce cada día entre 1.800 y 2.000 pares de calcetines, que viste a herederos al trono de toda Europa y que ha aguantado una fábrica en pleno centro de Arenys de Mar (Barcelona) en tiempos de deslocalización. “Suerte de la fábrica”, dice la ejecutiva, “porque nos ha permitido ir un paso por delante y diferenciarnos”.

 

Esa diferenciación (junto con una amplísima oferta de colores propia en la que caben decenas de tipos de rosa) ha convertido a Cóndor en una de las mayores empresas de España de moda infantil, un sector muy golpeado por la demografía y los cambios de hábitos, pero en el que Roser Ramos emprendería sin dudarlo. Tiene más garantías, dice, que la moda de adulto, aunque también una gran desventaja: no hay cliente más difícil que una niña de tres años.

 

 

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Moda infantil, un difícil juego de niños

 

Pregunta: Si hoy tuviera que lanzar una marca de moda, ¿lo haría en infantil?

Respuesta: Sí, seguro. Ahora mismo es lo que me ofrece más garantías, pero no solamente pensando en España. Si hoy en día quieres lanzar una marca con una cierta garantía de que funcione a lo largo del tiempo tienes que pensar como mínimo en Europa. Y no sólo la natalidad es distinta en diferentes países, sino que hay muchos mercados que por normativa consideran el producto infantil como primera necesidad. Cuando se han cerrado todas las tiendas de moda, en países como Italia o los países nórdicos las de infantil seguían abiertas. El otro motivo es obvio: aunque la natalidad no sea la que era, un niño crece y cambia de talla y va a necesitar ropa. Más cara, más barata, eso es otro tema. De entrada, te arriesgas menos que en una marca de mujer, hombre o de interiores, que parece que ahora han crecido muchísimo, pero porque antes se vendía muy poco. Lo mismo ha ocurrido con la moda deportiva. Todo el mundo se ha comprado ropa para hacer pilates y yoga, ¿pero cuántos leggins tienes en casa? Seguro que no tantos como pantalones.

 

 

P.: Tras el confinamiento hubo un boom de ventas de infantil. ¿Se mantiene?

R.: Ha dado tumbos, pero sí ha crecido. En el momento en que se ha puesto todo dentro de una cierta normalidad, la gente ha empezado a salir, los colegios no tienen ese miedo a que pasado mañana los niños se queden en casa. Pero también es cierto que una vez que has hecho la compra de lo que necesitabas mucho y has salido como loco a comprar, vuelve a haber un poco de relax. Ahora, mi percepción es que va muy bien, pero también es cierto que igual el mes que viene se nos para, y esto antes no era así. Este año se han podido hacer bodas, bautizos y comuniones y ha vuelto a haber fiestas infantiles de cumpleaños… Aquí en Cataluña se va al parque a hacer una fiesta infantil y vas con el chándal de la guardería, pero en el resto de España si vas a una fiesta de cumpleaños las niñas van con un vestido y los niños con su pantalón, así que hay un gasto extra porque hay una competencia entre las mamás de cómo llevan al niño. Con el regreso de las bodas, bautizos y comuniones también hay una recuperación de una demanda sostenida, no hay esa incertidumbre de si podrás hacer una boda en seis meses.

 

 

“No es que las marcas no estén dispuestas a pagar para fabricar en España, es que no están dispuestas a perder su margen”

 

 

P.: Pero ¿será esto suficiente para volver a niveles de 2019?

R.: Del todo no. Estamos mucho mejor que en 2020, pero se debe esperar estos tres meses, que son muy potentes. Para infantil, septiembre es muy importante por la vuelta al cole, aunque ya no es como era. Antes ibas a buscar el uniforme y te dejabas 2.000 euros en El Corte Inglés en el equipo de invierno, de verano, el abrigo, el gorro, el chándal… Ahora eso no pasa. Los niños vuelven al cole en septiembre con la ropa que dejaron en junio, porque hace mucho calor. Así que la vuelta al cole ya no es aquel súper negocio que era antes. Sobre la marcha, las familias van a comprar aquello que les hace falta. Así que cuando viene el cambio real de la temporada es en octubre, que es cuando empieza a hacer más fresco. Al menos en España. En otros países como Noruega, Islandia o Finlandia, ese cambio se hace en agosto. Después, en noviembre, llega el Black Friday, que es tan importante o más que la Navidad, porque se ha traspasado mucho la venta de Navidad a noviembre. Hace años, noviembre normalmente era un mes cojo. Al entrar el Black Friday, que por mucho que se ha querido frenar al final ha venido para quedarse y es inevitable. Después llega diciembre, que es Navidad y reyes. Así que nos quedan tres meses importantes, que pueden representar entre un 20% y un 30% de la facturación del año. Porque los meses de necesidad en verano son más ligeros.

 

 

P.: ¿Qué peso tiene la venta de necesidad?

R.: La necesidad ahora ha pasado a un plano raro. El niño desde bien pequeño hasta que es un adolescente requiere unas necesidades por crecimiento, pero también es verdad que en el entorno familiar hay otras necesidades, y el propio niño también las tienen. Los niños comienzan cada vez antes a tener móvil, empiezan a tener sus propios gustos… Y la entidad familiar querrá volverse a ir de viaje, volver a tener experiencias de fines de semana, de restauración… Y eso arrastra al niño y a la economía familiar. Ahí estamos igual que la moda de mayores: el porcentaje que le vas a dedicar a la moda infantil va a ser superior al de las personas adultas, pero también se ve afectado porque la familia tiene otras necesidades. También es verdad que yo vengo de una familia de cuatro hermanos y nos pasábamos la ropa. Yo estrenaba poco. Hoy eso ha prácticamente desaparecido. La ropa se dona, incluso se vende de segunda mano… Pero hay muchísimas familias que tienen un solo hijo y se le da la máxima atención.

 

 

Nacida en 1957, Roser Ramos es una mujer adelantada a su época. La hoy directora general de Cóndor estudió una carrera cuando pocas mujeres lo hacían y, de hecho, la terminó estando ya embarazada de su primer hijo. 

 

P.: ¿Los niños son un símbolo de estatus?

R.: Sí, y no es nuevo. En Sevilla, los niños van a una fiesta y aunque vayan a acabar manchándose van muy bien puestos. Cataluña va un poco aparte, porque hace mucho tiempo que no hay esa tradición y los niños no van con uniforme, van mucho con chándal y zapatillas… Pero en el resto de España el estatus se refleja en los niños.

 

 

P.: ¿Entonces el gasto medio de infantil es más elevado que en adulto?

R.: Seguro. El niño es el primero, después la madre y por último el padre. Sobre todo ahora que la mayoría de las parejas tienen un hijo, como máximo dos. Así que todo mi capital va a parar al niño. Después, sobre todo las niñas, también cogen esos tics. Y llegan a la tienda y saben qué vestido quieren, y terminan con un berrinche enorme porque no está en su talla. Y la madre y la abuela acaban diciéndote que la niña tiene mucha personalidad, y tiene tres años. Y no tiene que ver sólo con la educación, el propio entorno las empuja a eso.

 

 

P.: ¿Cómo han cambiado los niños?

R.: La diferencia muchas veces está en la familia, en la toma de decisión de tener un hijo. Hace cuarenta años te casabas, porque las parejas de hecho todavía eran pocas. Y en como mucho cuatro o cinco años tenías un hijo. La gente tenía entre veinte y veinticinco años ellas y entre veintitrés o veintiocho ellos, y en dos o tres años tenían un hijo. Y normalmente no se quedaban con uno. Era lo habitual, lo que todo el mundo hacía. Los padres eran más jóvenes y cuando llegaba el momento de que la madre tenía que volver a trabajar al niño lo dejabas con la abuela o lo llevabas a la guardería, por pequeño que fuera. Y si las cosas te iban muy bien podías tener una canguro. Pero nadie se planteaba que eso era malo, que perjudicaba al niño. Pero también es verdad que luego todo se hacía con los niños. Ahora, como la gente tiene los hijos mucho más mayor, ya tiene una vida, tiene que dejar de hacer muchas cosas para estar con el niño. Y muchas veces en lugar de ponerse a la altura de los niños, los padres quieren que los niños se pongan a la altura de los mayores. Así que el niño entra a formar parte de la vida de los adultos, y como tal se crean otras necesidades.

 

 

“La vuelta al cole ya no es aquel súper negocio que era antes: ya no vas a El Corte Inglés y te gastas 2.000 euros”

 

 

P.: ¿Los niños son niños menos tiempo?

R.: En muchos casos es al revés. La madurez te llegaba antes por el entorno. Eras un niño, pero tu carácter se tenía que formar más pronto, posiblemente porque tenías más hermanos. Si encima tus padres trabajaban los dos, más responsabilidad. Y esa responsabilidad se veía reflejada más tarde: yo a los 22 años me casé y tuve un hijo y yo ahora no veo a ninguna chica de esa edad casándose.

 

 

P.: Pero sí deciden antes la ropa…

R.: Sí, pero porque antes no tenías diez pares de zapatos para un niño. Hoy tienes los que tú les quieres comprar, más los que desea el niño, que se los acaba comprando la mamá, el papá, el abuelo, la abuela o el abuelastro. Porque además la familia es mucho más grande y todos queremos ganarnos la simpatía de la criatura. Antiguamente, tú cogías al niño y le ponías la ropa y nadie protestaba.

 

 

P.: Entonces, ¿hoy a quién hay tiene que cautivar la moda infantil?

R.: Una mezcla de madre y niño, aquí los abuelos son meros espectadores, porque como a la abuela se le ocurra comprar un vestido de florecitas que a la madre no le gusta… O lo cambia o no se lo va a poner. La tienda de Hermosilla de Madrid es a la que más abuelas van. Pero van diciendo que su hija les ha pedido el rosa 526, con verdadero pánico. Así que a quien hemos de hacer caso es a la mamá y al niño. Eso implica no desestimar el rosa, por ejemplo. Porque la madre querrá rosa, pero la niña también. En cambio, al niño, que normalmente se le ponía el celeste, le da igual. Si no está el celeste no pasa nada porque no irá el niño a la tienda diciendo que quiere azul cielo. Pero el rosa nunca va a desaparecer.

 

 

P.: ¿A quién es más difícil seducir, a la madre o a la niña?

R.: A la niña, siempre. La madre puede estar convencidísima, pero si la niña dice que no, es que no. Y lo entiendo, porque cuando la madre llegue a casa y le saque el vestido y los leotardos la niña dirá que no se lo quiere poner, y le montará un follón antes de ir al cole. Con los niños no pasa tanto con los colores, pero sí con los pantalones cortos. Hay muchos niños que a los siete u ocho años ya no quieren ir con bermudas.

 

 

“Hay que seducir a la madre y al niño; los abuelos son meros espectadores”

 

 

P.: Decía antes que el uso de la ropa de segunda mano es hoy menor que antes…

R.: Hay una parte de familias que van a comprar segunda mano, pero es más a partir de la adolescencia, que ya se mueve por sí mismo, y de las personas mayores, que no que la sensibilidad que unos padres tienen hacia el bebé. En clase media al menos. Si tengo un solo hijo, durante los primeros meses sí puedes aprovechar ropa de familiares, pero la del día a día no tengo tan claro que la gente la vaya a comprar de segunda mano. Además de que para los niños hay moda muy barata.

 

 

P.: ¿Entonces la tendencia de consumo responsable en infantil es menor?

R.: Ni en infantil ni en mayor. No hay más que ver los botellones y cómo dejan los parques. Es gente joven, es nuestro futuro, y son muchos. Está claro que la moda contamina mucho y que debemos buscar soluciones, pero mientras haya tantísima ropa basura, igual que comida basura, que llega de forma indiscriminada a nuestros armarios… Una cosa es lo que queremos ver y otra lo que es.

 

 

P.: ¿Cuánto le afecta Decathlon a la moda infantil?

R.: Bastante, sobre todo en Cataluña, porque se usa menos uniforme, el niño va mucho en chándal o en ropa cómoda. Pero fuera de aquí se usa uniforme incluso en las guarderías.

 

 

P.: Pero en España la mayoría de marcas no son casual…

R.: No, y además las que son más casual las mezclas todas y no sabes distinguir una colección de otra. Una camiseta, un tejano, una sudadera… Pero la mayoría no lo son.

 

 

Roser Ramos es escéptica respecto al avance del consumo responsable en moda. Al menos, dice, mientras haya “ropa basura”. “Una cosa es lo que queremos ver y otra lo que es”, enfatiza.

 

 

P.: Entonces todas las marcas que han quebrado en infantil, ¿por qué han desaparecido?

R.: Si a ti te ponen un Primark cerca y coges una camiseta que vale un euro, con un unicornio con purpurina, con sus botoncitos para que no le duela a la niña al ponérsela por la cabeza. Y al lado pongo otras tres de otras marcas, una vale 1,25 euros, la otra 5 euros y la otra 20 euros. Pero el algodón es el mismo. Todo es algodón cien por cien. Lo que estás pagando por la de doce euros podría ser el diseño del unicornio, que es más gracioso, o la marca. Yo creo que la diferenciación tiene que venir por esto último. Nosotros no vendemos calcetines o leotardos, vendemos Cóndor. Yo no explico toda la calidad que tenemos, eso la gente ya lo sabe.

 

 

P.: ¿El problema era que había muchos operadores haciendo lo mismo?

R.: Sí, se han comparado de más. También depende de la situación de cada empresa, de su tesorería, que haya sabido guardar para cuando vengan mal dadas y que sepa gastarlo.

 

 

P.: ¿Por qué Zara no tiene una cadena de moda infantil?

Si la dejó de tener por algo será, no le será tan rentable. La moda infantil no es tan global. Si nosotros estamos en España, que es un país relativamente pequeño y hay gustos muy diversos entre Galicia, País Vasco, Andalucía, Madrid, Cataluña… Nos pasa incluso con los colores, o con los lazos. Nosotros somos los reyes del lazo, pero en País Vasco no se venden. No hace muchos años, en un viaje conocí a una diseñadora de una gran empresa española que estaba con la idea de lanzar una línea de niña. Tenían dudas por el precio, pero ese no es el problema. Les pregunté dónde iba a empezar y a acabar la oferta. Querían hacer de bebé a mayor. Les dije: “¿estás dispuesto a hacer quince tallas?” Creo que ahí se les quitaron las ganas. Sólo por eso es muy difícil. Incluso las marcas de infantil que no hacen casual sólo tienen un tramo de tallas. El que más amplitud tiene es Mayoral.

 

 

P.: Pero cuando Mayoral se pone a comprar, no compra infantil. ¿Por qué?

R.: Porque ya lo tiene. Ya tiene todas las líneas, con 3.000 referencias, y factura casi 400 millones de euros. Crecer más es repetir sobre lo mismo. Han lanzado incluso puericultura. Tampoco sé cómo les va en mercados tan importantes como Asia, por ejemplo.

 

 

“Lanzaría una marca de moda infantil porque el sector ofrece muchas más garantías: un niño crece y siempre va a necesitar ropa”

 

 

P.: ¿La moda infantil está condenada entonces a ser un sector de pymes?

R.: No necesariamente, puede que alguna de las que conocemos tire para arriba y acabe facturando mil millones, pero si no lo han hecho hasta ahora por algo será. Tampoco me he puesto a contar cuántas marcas de moda infantil tenemos en Europa, ¿pero cuántas hay de mujer? Igual las de infantil, aunque sean pymes, hay muchas que tienen una cierta potencialidad. Empresas de veinte millones para arriba hay un montón.

 

 

P.: ¿Anticipa fusiones en el sector?

R.: No. En un momento determinado se puede vender una empresa a otra, y utilizar la cadena que puedas tener, pero en la mayoría de los casos habría canibalización, como con los bancos. También muchas son empresas familiares, así que cuesta gestionar los egos.

 

 

P.: ¿Cómo han aguantado con industria en España?

R.: ¡Bendita fábrica! Porque nos ha permitido ir un paso por delante, darle la vuelta, haciendo lo que los demás no pueden hacer. Nosotros hacemos setenta colores, el que está fabricando en Asia no puede. Nos hemos ido adaptando. Ha habido tentaciones de ir fuera, pero no podían hacer lo que hacemos nosotros. Tenían un tipo de maquinaria para hacer 10.000 unidades de lo mismo.

 

 

P.: Con la subida de precios del transporte, ¿les han venido a buscar marcas buscando capacidad de producción?

R.: No. Porque la gente está acostumbrada a que un calcetín valga cincuenta céntimos. Cuando les dices que vale 1,4 euros... No es que no estén dispuestos a pagar, es que no están dispuestos a perder su margen.