Adolfo Domínguez: menos ‘flagships’ y más ‘mainstream’ para volver a crecer

Nuevo equipo, nueva estrategia. Siete meses después de renovar al completo su cúpula directiva, Adolfo Domínguez ha dado también un giro de 180 grados a su estrategia para retomar de nuevo la senda del crecimiento. Tiendas más pequeñas, posicionamiento más bajo y precios “accesibles” son los tres ejes que vertebran el nuevo plan, que desde la empresa insisten en definir como una vuelta a los orígenes.

El primer síntoma de este golpe de timón se materializará en los próximos meses en el eje del lujo de Barcelona. El inmueble que alberga la tienda de Adolfo Domínguez en Paseo de Gracia, que la empresa vendió en enero de 2016 por 45 millones de euros, se dividirá en dos, con lo que el flagship de la firma gallega pasará a ocupar tan sólo la mitad del espacio que tenía hasta ahora.

El local completo de Paseo de Gracia cuenta con un total de 1.100 metros cuadrados. Tras la partición del activo, Adolfo Domínguez ocupará 680 metros cuadrados, que someterá a una profunda reforma a partir de 2018.

Tiendas, más pequeñas y más eficientes

Las tiendas son uno de los ejes de la nueva estrategia de Adolfo Domínguez, que cerró 2016 con 511 puntos de venta, 33 menos que el año anterior. La mayoría de cierres correspondieron a corners en El Corte Inglés, donde la empresa bajó la persiana de 16 puntos de venta que no eran rentables.

Además, durante el año pasado el grupo también se desprendió de su local más antiguo en Santiago de Compostela, ubicado en la rúa da Senra, con lo que su presencia en la capital gallega se limita ahora a El Corte Inglés y a una tienda dedicad a la línea U.

“No queremos reducir la red, sino mejorarla”, aseguró el pasado viernes Dora Casal, directora de retail de la compañía. El objetivo del grupo es continuar abriendo establecimientos, pero con la vista puesta en la rentabilidad.

Gracias a esta estrategia de cierres, el grupo logró volver a remontar su margen bruto en la segunda mitad del año hasta situarlo en el 60,7%, por encima del 52% del primer semestre y del 47% registrado en la segunda mitad del año anterior.

“Queremos seguir estando en las mejores calles comerciales de las principales ciudades, pero nuestra tienda tipo buena no es una macrotienda”, reconoció Casal. En este sentido, una vez se complete la división de la tienda de Paseo de Gracia, el grupo pasará a contar con un único flagship de gran superficie en España, el ubicado en la calle Serrano de Madrid.

En paralelo, la empresa continúa volcada en la internacionalización, especialmente en Latinoamérica, la región que tira de las ventas de la compañía. “La estrategia es una internacionalización, pero flexible: España es y seguirá siendo nuestro primer mercado”, afirmó Luis Caramés, vicepresidente del grupo.

A cierre de 2016, la compañía contaba con noventa tiendas de gestión directa y 44 franquicias en Europa; cinco tiendas propias y 51 franquicias en México y 23 establecimientos gestionados directamente en Japón. En el resto del mundo, principalmente en Oriente Medio, la compañía opera con tres tiendas propias y 49 franquicias.

Posicionamiento: moda de autor “asequible”

En el marco de la nueva estrategia, Adolfo Domínguez volverá a revisar su posicionamiento. Con el anterior equipo gestor, pilotado por Estanislao Carpio, la compañía encargó a la consultora Bain un plan estratégico que debía reconducir el rumbo de la marca que llevaba años languideciendo.

El plan, que fuentes del sector valoraron en un millón de euros, apostaba por elevar la imagen de la marca para ampliar márgenes y, con ello, justificar el plan de cierres. “Se demostró que ese cambio de rumbo era equivocado”, aseguró Casal en referencia al proyecto de la consultora.

“Lo que hacíamos antes funcionaba, así que hemos decidido recuperar el posicionamiento de moda de autor pero a un precio controlado, que es lo que pide el mercado”, añadió la directiva. Por su parte, Elena González, responsable de la línea de mujer de la firma, apuntó que “lo que Adolfo Domínguez ha sido y quiere ser lujo accesible”. “Antes podíamos permitirnos precios más altos, pero la idea es vender el mejor producto al mejor precio”, añadió.

A una estrategia de precios más accesibles se suma el objetivo de llegar a un amplio espectro de clientas, con oferta para todas las tallas, y, al mismo tiempo, rejuvenecer a la clientela y atraer a segmentos más jóvenes de la población.

Recentralización en Ourense

Otra de las estrategias del antiguo equipo que ahora ha revertido la nueva cúpula es el reparto de los departamentos entre Ourense, donde la compañía tiene su sede central, y Madrid. En 2014, la compañía puso en marcha nuevas oficinas en Madrid, donde hasta entonces ya se encontraba la dirección comercial para el mercado ibérico.

Las nuevas instalaciones acogieron los departamentos de ecommerce y márketing y coincidieron con la incorporación al equipo de Antonio Valls, Leovigildo Puente y Laure Pelloux como nuevos directivos de operaciones, organización-IP y márketing, respectivamente.

Ahora, y tras la salida de los tres ejecutivos y de Valeria Domínguez, quien también estaba basada en Madrid, el grupo ha decidido recentralizar todas sus operaciones en Ourense “para ganar eficiencia”. En la capital mantendrá unas pequeñas oficinas dedicadas a la gestión comercial.

Ecommerce, caballo de batalla

Durante la presentación de resultados del pasado viernes, Adolfo Domínguez también hizo referencia a la apuesta de la compañía por el ecommerce, una división hasta el año pasado pilotada por Valeria Domínguez, una de las hijas del diseñador.

“Tiene que representar gran parte del futuro de la empresa, aunque no desaparecerán las tiendas físicas”, afirmó Adolfo Domínguez, que aseguró que el canal online factura igual que los dos mayores establecimientos físicos de la empresa juntos.

Para continuar impulsando el canal, la compañía, que gestiona sus pedidos de ecommerce desde sus centros de distribución en Ourense y Ciudad de México, se ha marcado el objetivo de acelerar las entregas online para realizar entregas en el mismo día.

Adolfo Domínguez ha cerrado 2016 con pérdidas de 22,89 millones de euros, regresando así a números rojos después de haber finalizado 2015 con ganancias de 7,66 millones de euros. Las ventas de la compañía mejoraron un 4,35% respecto a 2015, hasta 110,3 millones de euros.

Durante la presentación de resultados el pasado viernes, la nueva cúpula directiva y el propio Adolfo Domínguez, acusaron al anterior equipo gestor de llevar a la compañía “casi al punto de desastre”. “En 2016, perdíamos veinte euros de cada cien, hoy en día ganamos dos euros por cada cien”, señaló el empresario.