Desigual, horizonte 2020: cambio en producto, dimensión y estrategia para reconducir sus resultados

Desigual cambia sus prioridades. Si en 2014 su objetivo era alcanzar los mil millones de facturación, hoy Desigual prepara sus cimientos para una reestructuración con la que reconducir sus resultados. Dos planes, uno de eficiencia a corto plazo y otro de transformación para los próximos cinco años, son el nuevo mantra del nuevo Desigual, que llevará a cabo una revisión de su producto, centrándose en las categorías que mejor funcionan y dejando en segundo plano a las nuevas categorías; de sus procesos y de su dimensión, con el cierre de tiendas y una política de no aperturas para los próximos ejercicios.

El plan de eficiencia a corto plazo estará liderado por la nueva dirección del grupo, que recaerá sobre Thomas Meyer, que continuará haciéndose cargo de la dirección de producto, Pierre Cuilleret, que será el responsable de cliente, una de las áreas que quiere desarrollar la compañía en los próximos años, y Alberto Ojinaga, que se hará cargo del área corporativa. “No obstante, no será una dirección tricéfala, ya que Thomas Meyer continuará al frente de la compañía como consejero delegado”, explican desde Desigual.

Esta nueva estrategia de Desigual, con la que la compañía quiere obtener “máxima rentabilidad a corto plazo”, se articulará sobre tres patas: mercados, categorías y canales. Desigual focalizará todos sus esfuerzos en los cuatro países en los que mejor ha funcionado el grupo históricamente: España, Italia, Francia y Alemania. No obstante, Desigual ha registrado un decrecimiento en sus ventas en 2015 en el mercado español y en el galo.

“Estos mercado suponen el 70% de las ventas de Desigual”, explican desde la empresa. La marca, no obstante, registra crecimientos en mercados como Latinoamérica o Japón, que aportan un 10% de la facturación global del grupo.

 Si en 2014 su objetivo era alcanzar los mil millones de facturación, hoy Desigual prepara sus cimientos para una reestructuración con la que reconducir sus resultados

El plan de eficiencia también afectará a las categorías de producto del grupo.  El foco de Desigual en los próximos ejercicios estará sobre sus colecciones de hombre, mujer, niño y complementos. La compañía, no obstante, intentará reconducir las ventas de su colección para mujer, que en 2015 redujo sus ventas un 5,9%. En cambio, los complementos y la línea infantil sí que registraron crecimientos del 3,1% y del 11,8%, respectivamente.

Tal y como adelantó Modaes.es, las nuevas categorías de Desigual, área que engloba moda deportiva, calzado, belleza y ropa de hogar y decoración, quedarán en un segundo plano. “Se mantendrán, pero se buscará la estabilidad, ya que no son el problema, pero tampoco parte de la solución”, añaden desde el grupo.

En cuanto a los canales, Desigual tendrá “mucha cautela” en su expansión. En 2015, la compañía cerró 27 establecimientos y abrió cerca de 50 puntos de ventas en todo el mundo. Hasta ahora, la compañía operaba en 16 canales, y la nueva estrategia se centrará en “buscar un sentido al canal, por ciudad y por país”. La compañía, además, ha llevado a cabo una reordenación de la marca en el mercado internacional, con su salida de Rusia y Brasil, donde pasarán a operar de momento a través del canal multimarca.

La transformación de Desigual a largo plazo

“El consumidor, en el centro”. Este será el empeño de la compañía para los próximos ejercicios en el plan que la empresa ha calificado como “largoplacista”. El diseño será uno de los pilares principales del cambio. “Antes queríamos tener una prenda en cada armario del mundo, ahora queremos tener prendas en menos armarios y que esta clienta, repita”, explican desde el grupo.

Una carga menos gráfica y más repeticiones durante la temporada será la dirección que seguirá el producto de Desigual en las próximas temporadas

Una carga menos gráfica y más repeticiones durante la temporada será la dirección que seguirá el producto de Desigual en las próximas temporadas. “No seremos tendencia, pero escucharemos al consumidor”, aseguran desde la empresa, que niegan que vayan a ser una cadena de fast fashion. El proceso de creación de las colecciones también cambiará. En un departamento liderado por Meyer, la compañía dividirá ahora sus líneas por ocasión de uso y por familias y cada mes se renovará una parte de la colección, entre un 10% y un 20%, adaptando a cada mercado.

El fondo galo Eurazeo, que entró en 2014 en el capital del grupo, ha sido uno de los detonantes para que Desigual haya virado su estrategia en busca de la rentabilidad. Según la compañía, es una parte importante del grupo y es miembro del consejo, por lo que ha “empujado” a Desigual a tener una mayor agilidad. “Hay sintonía entre el grupo y Desigual -explican desde la empresa-; pero es el primer interesado en que la empresa reconduzca su rumbo”. En cuanto a la futura salida a bolsa de Desigual, desde la compañía creen que ahora no es el mejor momento para plantearse un paso como este.