Desigual pone su estructura a revisión con BCG: cierre de tiendas, salida de países y nuevos procesos

Cambio de ciclo en Desigual. Tras haber mostrado los primeros síntomas de agotamiento de su modelo y de que sus ventas hayan empezado a caer, la empresa se prepara para poner en marcha un plan de choque tras recibir de The Boston Consulting Group (BCG) las conclusiones del nuevo plan estratégico encargado por el consejo de administración. Cierre de tiendas, revisión de la presencia geográfica y nuevos procesos son tres de los ejes del plan, que supondrá una reorganización de la plantilla de la compañía presidida por Thomas Meyer y participada por el fondo galo Eurazeo.

Según han confirmado a Modaes.es fuentes de la empresa, BCG ha presentado al consejo de administración de Desigual las principales líneas de su plan, que ha sido trasladado también al comité ejecutivo de la empresa. BCG ha realizado la entrega del estudio en diferentes fases desde el pasado verano y este mes se ha llevado a cabo la última.

En los nueve primeros meses de 2015, Desigual ha registrado una caída de sus ventas. El grupo de distribución de moda  ha finalizado los nueve primeros meses del ejercicio con una cifra de negocio  de 724,7 millones de euros, lo que supone un retroceso del 2,2% respecto al mismo periodo del ejercicio precedente. Entre las razones aportadas por Desigual para explicar la disminución de las ventas se encuentra la desaceleración del ritmo de aperturas, así como la revisión de su parque de tiendas. En paralelo, la empresa ha visto retroceder sus ventas en mercados maduros como Francia y España, con caídas del 8% y del 6%, respectivamente. 

BCG ha presentado al consejo de administración de Desigual las principales líneas de su plan, que ha sido trasladado también al comité ejecutivo de la empresa

El área de producto es una de las primeras que se va a reorganizar en el seno de Desigual. La empresa quiere introducir cambios en sus procesos, de manera que sus diferentes equipos creativos (mujer, niño, deporte, accesorios o calzado) pasarán a trabajar de forma coordinada. Desigual suma más de un centenar de diseñadores en su plantilla.

Uno de los cambios más visibles de esta nueva estrategia en producto ha sido la externalización del negocio de perfumes. Desigual había apostado históricamente por gestionar internamente todas sus líneas de producto, pero el pasado noviembre cedió a Perfumes y Diseño la distribución de sus fragancias.

La presencia geográfica de la empresa es otra de las áreas en revisión. En los últimos meses, la compañía ya ha reorganizado su distribución en mercados como China o Rusia. En este último país, por ejemplo, ha decidido prescindir de su red de tiendas monomarca para centrarse únicamente en el canal multimarca, un movimiento que podría repetirse en otros países.

La empresa ha iniciado ya una fase de estudio para determinar de qué territorios se trata. “En los países en que no haya una rentabilidad clara en un horizonte temporal a corto plazo se cerrará”, señalan fuentes de la empresa.

Desigual ya ha tomado algunas decisiones organizativas en sus equipos de expansión internacional, como el nombramiento de Jordi Balsells como responsable de Latinoamérica y Estados Unidos, que combinará con la dirección del negocio en Asia. Este movimiento ha supuesto la salida de la empresa de Horacio Broggi, hasta ahora responsable de Latinoamérica.

Cierre de tiendas, revisión de la presencia geográfica y nuevos procesos son tres de los ejes del plan, que supondrá una reorganización de la plantilla de la compañía 

La red de distribución también será sometida a análisis. Como ya había anunciado Eurazeo en las últimas presentaciones de resultados, Desigual tiene previsto reestructurar su red de tiendas. La empresa está trazando un plan de cierres en los próximos doce meses, focalizándose en todos aquellos puntos de venta que no sean rentables.

El grupo de distribución de moda, que mantendrá su apuesta por el canal multimarca, ha frenado en seco su expansión en el último año. Desigual finalizará 2015 con alrededor de veinte aperturas, frente a las 121 que realizó en 2014.

A cierre del pasado diciembre, Desigual contaba con presencia en 109 países a través de una red de 526 tiendas, 200 Dshops (concepto de retail propio para comercios multimarca donde ocupa al menos el 80% del establecimiento), 2.800 corners en grandes almacenes y presencia en 8.000 puntos de venta multimarca.

Thomas Meyer, al frente de la estrategia

Thomas Meyer, fundador y presidente de la empresa, liderará la implementación del plan estratégico trazado por BCG. El empresario ejerce las funciones de consejero delegado de la empresa desde la salida de Manel Jadraque a mediados de año. Pese a que se ha barajado la opción de un fichaje, la compañía no lo tiene previsto actualmente.

El consejo de administración seguirá de cerca el proceso. El órgano de dirección de la empresa está formado por ejecutivo externos como Marcelo Bottoli (socio de Advent International con experiencia en firmas como Pandora o Louis Vuitton), Pierre Cuilleret (fundador de The Phone House) y Javier Ferran (socio de Lion Capital y miembro del consejo de AB Foods, dueño de Primark). El fondo galo Eurazeo también cuenta con representación en el consejo de administración de Desigual, representado por Virginie Morgon, director general de Eurazeo Capital, y Frans Tieleman, uno de los directivos encargados de la búsqueda de nuevas inversiones.

Desigual cerró el ejercicio 2014, el primero tras la entrada del grupo francés Eurazeo en su capital, con un crecimiento del 16,2% en su cifra de negocio. La compañía española de moda obtuvo una facturación de 963,5 millones de euros, por debajo de sus objetivos (que pasaban por alcanzar los mil millones de euros). El resultado neto fue de 134,9 millones de euros.

En marzo de 2014, Eurazeo anunció la adquisición del 10% de Desigual mediante una ampliación de capital de 285 millones de euros, en una operación que valoró a la compañía en 2.700 millones de euros. El 90% del capital se mantiene en manos del fundador de la empresa.