El ‘low cost’ europeo lanza una ofensiva en España a las puertas de la crisis

Se escucha un rítmico y grave golpeteo de fondo y el suelo retumba a cada golpe. Bien podrían ser los tambores de recesión, pero estos suenan desde hace meses y se han camuflado ya con el resto de los sonidos del ambiente. Esta vez, la percusión corresponde a otro fenómeno, relacionado con la inminente crisis: son los pasos de los gigantes europeos del low cost, que, al igual que en la última Gran Recesión, se acercan a paso seguro para capitalizar la caída del poder adquisitivo del consumidor español.

Algunos de estos operadores son desconocidos, como Kik; otros ya empiezan a hacerse un hueco en la mente del consumidor, como Pepco, y otros son viejos amigos, como Primark y Kiabi. El primero, uno de los mayores grupos de distribución de moda low cost de Alemania, acaba de poner en marcha un plan de expansión en España con el objetivo de colocar el mercado en su top 3 y prevé abrir quinientas tiendas en el país en los próximos años.

Pepco ya lleva un año tomando posiciones en el mercado ibérico y tiene el objetivo de abrir trescientos puntos de venta en España en cinco años, elevando su red hasta 345 establecimientos antes de 2027. La cadena polaca es propiedad de Pepco Group, que también controla Poundland y Dealz y es una de las mayores compañías de Polonia por capitalización bursátil.

Primark abrió 39 tiendas en España entre 2008 y 2014, en plena Gran Recesión, y, este año, ha vuelto a poner el mercado español en el centro de su expansión

El impacto en el gasto que puede tener no ya sólo la crisis, sino el miedo a ella, es la llama en la que estos operadores confían para encender su crecimiento y expandirse como la pólvora hasta cada recoveco del país. Según los datos publicados hoy por el Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS), el 73,2% de la población española considera la situación económica general “mala o muy mala”, una percepción que sólo fomenta el recorte en consumo.

El gigante alemán Kik, en concreto, ha establecido su objetivo de “convertirnos en la tienda de la esquina”, en palabras de Fernando Strubing Gomes, director general de la compañía en la Península Ibérica.

Ambos operadores esperan repetir la estrategia ganadora de cadenas como Primark y Kiabi, que durante la crisis financiera de 2008 convirtieron España en uno de sus principales mercados. La cadena propiedad de AB Foods, que genera en España cerca del 5% de sus ventas anuales, llevó a cabo una agresiva expansión con retail en el mercado español entre los años 2009 y 2014, en plena Gran Recesión.

En concreto, el rey de la moda low cost pasó de contar con sólo una tienda en España en 2007 a tener ocho en 2008 y, durante los años siguientes, multiplicó su red hasta operar con 39 establecimientos en el país en 2014.

A partir de entonces, Primark ha reducido su ritmo de crecimiento en España a entre una y tres aperturas al año, una velocidad que mantuvo hasta 2022, cuando volvió a acelerar en el mercado español y lo puso en el centro de su expansión con retail. Este año, la cadena irlandesa prevé alcanzar 57 establecimientos en el mercado español y ya ha abierto nuevas tiendas en Cádiz, San Sebastián, Girona y Madrid.

En el ejercicio 2021 (finalizado en agosto del mismo año), Primark facturó 1.127 millones de euros en España, lo que supone una caída del 2,6%, según las cuentas depositadas por la sociedad Primark Tiendas en el Registro Mercantil. La cifra se sitúa un 26% por debajo de los niveles de 2019. 

Kiabi tiene el objetivo de duplicar su red de distribución en España este año

Otro gran operador europeo de moda low cost que lleva años operando en España y que ha pisado el acelerador en el país recientemente es la francesa Kiabi, que entró en el mercado en 1993. En los próximos diez años, la cadena propiedad de Grupo Mulliez tiene el objetivo de duplicar su red de tiendas en España, que actualmente se compone de cerca de 55 establecimientos. Sólo este año, Kiabi aún tiene pendientes siete aperturas más en el mercado español, además de las tres que ya ha llevado a cabo.

En 2021, la filial de la compañía francesa en España facturó 192,8 millones de euros, un 10% por debajo de niveles prepandemia, pero un 21% respecto a 2020. De cara a este año, Kiabi estima recuperar cifras pre-Covid en el mercado español, el segundo más importante para el grupo por cifra de negocio.

Aunque tanto Kiabi como Primark, Pepco y Kik se enfrentan a tener que compartir los locales disponibles en centros comerciales y parques de medianas, de momento, la cadena de AB Foods parece tener el camino despejado en el high street.

Kiabi instaló en 2017 su primera y última tienda en el prime español en un local en Paseo de Gracia que acabó cerrando dos años después. Pepco, por su parte, no se cierra a abrir en el centro de las ciudades, pero de momento no cuenta con ningún establecimiento en grandes avenidas comerciales, al contrario de Primark.

Ni Primark ni Tedi operan en el canal online, al contrario de Pepco, Kik y Kiabi.

Kik concentra su red de distribución a las afueras de las grandes ciudades y, aunque su primer establecimiento en España se encuentra cerca de una zona comercial de Sevilla, Santa Justa, la propia empresa sabe que “claramente no somos candidatos de high street”, en palabras de Gomes.

Otro gran operador de distribución a bajo precio es la cadena alemana Tedi, que no cuenta con oferta de moda, pero sí de cosmética y de artículos textiles para el hogar. La compañía es considerada por Kik uno de sus competidores en el mercado español y abrió su primera tienda en el país en 2015. Como Primark, Tedi no cuenta con tienda online, al contrario de Kiabi, Kik y Pepco.

Aunque llegó tarde para capitalizar la Gran Recesión en España, Tedi se ha armado para aprovechar la próxima crisis y nombró en enero a un nuevo director de expansión en la Península Ibérica, Jorge Grados Sese. Actualmente, la cadena alemana cuenta con más de doscientas tiendas en España y es uno de los mayores operadores de gran distribución de Europa.