Hublot, nueva etapa: reduce peso del multimarca en España y prepara un ‘flagship’ en Serrano

Hublot pone el cronómetro a cero. La compañía suiza de relojería, propiedad del grupo LVMH, encara una nueva etapa en España tras hacerse con su negocio en el país, hasta 2020 en manos de Diarsa. La empresa planea priorizar la distribución directa, en línea con su estrategia global, y reducir su peso del canal multimarca.

“Hoy en día, nuestro objetivo es mantener una distribución directa en todos los mercados”, señala Ricardo Guadalupe, consejero delegado de Hublot, a Modaes.es. La distribución directa ha ganado cada vez más terreno en los últimos años en el negocio de lujo y, más recientemente, también en otros subsectores de la moda como el deporte.

Hublot prevé bajar de sesenta puntos de venta a 45 en España en el próximo año

“España es un mercado particular, porque para Hublot ha sido importante desde el principio, en la década de 1980 y 1990”, argumenta Guadalupe. Actualmente, la marca está presente en sesenta puntos de venta en España, y el ejecutivo cifra en cuarenta “la cantidad justa” para el país. Por el momento, la empresa prevé cerrar este año con quince puntos menos de los que tiene actualmente, quedándose con 45 clientes.

Hublot también cuenta con una tienda en Ibiza, una tienda en El Corte Inglés y otros seis espacios diferenciados en distintos establecimientos de la Península. En el marco del plan para impulsar su distribución directa, la empresa prevé abrir una nueva tienda en la calle Serrano de Madrid, una de las principales arterias comerciales de la capital.

En el futuro, Hublot también prevé subir la persiana de nuevos establecimientos en ciudades como Barcelona o Marbella, aunque el primer ejecutivo de la compañía remarca que “esto ya es a largo plazo”.

La compañía planea elevar sus ventas a través del canal online hasta que representen el 10% del total

Si hay un canal que ha salido reforzado a raíz de la pandemia, este ha sido el online. Pese al auge que ha experimentado el ecommerce en el último año, el sector de la relojería y la joyería todavía tiene dificultades para penetrar. De hecho, Hublot no abrió su plataforma de comercio electrónico hasta el pasado julio.

En la actualidad, las ventas a través de la Red representan entre un 2% y un 3% del total de la facturación de Hublot a escala mundial, aunque el objetivo de la compañía es elevar la cuota hasta el 10% del total en los próximos tres o cinco años. “El click&buy de un reloj de 15.000 euros no es fácil, porque los clientes quieren verlo físicamente”, argumenta Guadalupe.

Los consumidores españoles están a la cola de la compra online. Todavía hay mucho trabajo por hacer”, continúa el consejero delegado de Hublot. Por el contrario, los ingleses, los alemanes y los suizos están más acostumbrados a realizar transacciones a través de la pantalla, y son los que lideran el ránking digital de la compañía. 

Hublot cerró 2020 con una caída de ventas del 20% en el mercado español

La compañía, con sede central en Nyon (Suiza) opera en España a través de la filial de relojería y joyería de LVMH, ubicada en Madrid. El equipo en el país está compuesto por doce empleados que reportan al cuartel general suizo.

España es uno de los principales mercados para Hublot, y está al mismo nivel que potencias como Francia o Reino Unido, aunque por detrás de Alemania o Italia. El país ha sido uno de los más impactados por la crisis del Covid-19 a escala europea, aunque no fue de los mercados más penalizados para la compañía.

“España depende menos de los turistas que Francia o Suiza, y en este sentido el impacto fue menor”, indica Guadalupe. Por ello, la cifra de negocio en el país se contrajo sólo entre un 15% y un 20%, frente al desplome de entre el 40% y el 50% en la región suiza. “La clientela local es muy fuerte en el país”, continúa el primer ejecutivo.

A escala global, la facturación de la empresa se redujo un 23%, fruto del cierre de tiendas y fábricas en varios países durante más de tres meses. “Hay mercados en los que el golpe ha sido peor”, matiza el primer ejecutivo de la compañía. Por otro lado, en China, una potencia todavía emergente para Hublot, el consumo local impulsó las ventas un 50% el año pasado. En Japón, Rusia o Estados Unidos la empresa también pudo amortiguar la caída, frente a una Europa deteriorada por la crisis.

Pese a que en el mercado español Hublot pudo moderar la caída de ventas, el consumidor local está muy envejecido. “Hoy en día queremos hablar más a la juventud”, señala el consejero delegado de la empresa. En este sentido, la compañía planea invertir en márketing digital para acercarse al público más joven, trabajando a su vez con influencers y embajadores.

Pero, ¿cómo captar a un target que prefiere invertir en un iPhone, más que en un reloj? Convirtiéndolo en una obra de arte, según Guadalupe. “El reloj representa la personalidad de uno, y creo que podemos conquistar a las personas que quieran ser diferentes”, sentencia el directivo.