Los grandes almacenes de EEUU se juegan la recuperación a una Navidad ‘descafeinada’

Los grandes almacenes descorchan el champán a medias. Con un futuro “incierto” y un consumidor “volátil”, los tres mayores grandes almacenes de Estados Unidos, Macy’s, Kohl’s y Nordstrom, han iniciado con relativo optimismo la cuenta atrás para la campaña más importante de su calendario: Navidad. Los tres grupos concluyen que la temporada estará marcada por un exceso de promociones debido al incremento del stock, pero de vuelta a niveles de 2019.

“Esperamos que los patrones de compras navideñas sean similares a los de antes de la pandemia, y estamos tomando medidas para anticiparnos a los picos más altos de demanda”, explicó Jeff Gennette, consejero delegado de Macy’s, en la conferencia con analistas de los resultados del tercer trimestre de ejercicio. “Se reservan viajes, se planifican fiestas y reuniones familiares, los consumidores gastarán, aunque todavía es demasiado pronto para saber cuánto”, añadió el ejecutivo. “Opinamos lo mismo que nuestros competidores, estamos bien posicionados, pero no sabemos con certeza qué va a pasar”, señaló, por su parte, Peter Boneparth, presidente de Kohl’s, también en la presentación de resultados del grupo.

Pese a que auguran mejores resultados que el año pasado, los tres grupos coinciden en que las compras de Navidad han empezado de forma más tardía que en los últimos años. “Las ventas se suavizaron a finales de octubre y principios de noviembre, pero mejoraron en las últimas dos semanas debido a que el invierno ha llegado más tarde en algunas regiones, pero a medida que el clima se ha normalizado, hemos visto más actividad en las compras de regalos”, explicó Peter E. Nordstrom, presidente de Nordstrom.

Kohl’s y Macy’s esperan que las ventas de la campaña de Navidad se sitúen al nivel de 2019

 “A mediados de octubre hubo una desaceleración de las ventas que continuó hasta principios de noviembre porque el clima continuaba siendo cálido, pero durante la última semana nuestro rendimiento de ventas ha mejorado”, sostuvo Gennette. Los grandes almacenes coinciden que una de las ventajas de la próxima campaña es que este año hay un sábado adicional entre Acción de Gracias y Navidad, por lo que gran parte de los consumidores han retrasado sus compras hasta entonces.

El objetivo de los grandes grupos es deshacerse durante la campaña de Navidad del inventario que han acumulado en el tercer trimestre de ejercicio. En el caso de Nordstrom, el grupo cuenta con un stock valorado en 2.878 millones de dólares, un 4% más que en 2021. El grupo reconoce que debido a este factor, la campaña de Navidad será promocional, pero que las ventas “se situarán en línea con el año previo a la pandemia”.

En el caso de Kohl’s, Jill Timm, directora financiera, aseguró que la compañía ya está preparada para la campaña de Navidad, ha incrementado su gasto en márketing y en los eventos promocionales clave. Además, el grupo, que se encuentra en un momento de transición debido a la salida de su consejera delegada, confía que su acuerdo de distribución con Sephora genere gran parte de las ventas durante la temporada. En 2020, el grupo de cosmética se alió con los grandes almacenes, donde ya opera en seiscientos establecimientos. El grupo también ha reconocido que el entorno “será más promocional” que otros años debido al incremento de inventario, que en el tercer trimestre de ejercicio se elevó un 33%.

Macy’s ha reconvertido 35 establecimientos en mini centros de distribución para mejorar su logística durante la campaña de Navidad

En el caso de Macy’s, el grupo sostiene que tiene un 55% más de mercancía nueva para la campaña de Navidad frente a 2019, “y no estamos cargados con stock antiguo o exceso de existencias de artículos de la pandemia”.

La empresa ha tomado medidas como la reconversión de 35 establecimientos en centros de distribución semiautomáticos para reducir los costes de envíos, acelerar las entregas y mejorar la gestión del inventario por regiones específicas. “Creemos que hemos adoptado una postura cautelosa debido a las grandes incógitas que hay, pero creemos que cumpliremos, como ya hemos hecho otros años”.

Pese a su confianza en los resultados de la campaña de Navidad, el grupo también está preparado en el caso de que haya algún revés. “Con nuestra sólida relación con los proveedores y marcas, tenemos un modelo flexible para ajustar rápidamente las promociones y las rebajas si la demanda no se materializa”, explicó Gennette.