M. Barnatovic (Uniqlo): “Siete tiendas es muy poco: sólo es el comienzo del desarrollo”

Uniqlo pone en marcha su esperada tienda en el corazón financiero de Madrid, ubicada en los números 83-85 del Paseo de la Castellana. La apertura no sólo marca la consolidación de su red física en el mercado, donde ya opera con siete tiendas repartidas entre Madrid y Barcelona, sino que implica una apuesta por la clientela local y la comunidad de la marca. Con una década de trayectoria en la compañía y seis meses como responsable de operaciones en España, Mark Barnatovic descifra las claves del negocio y de la expansión de la marca nipona en el territorio nacional. En España, cuarto mayor mercado de la marca de Fast Retailing en Europa, Uniqlo tiene aún margen de crecimiento, según Barnatovic.

Pregunta: Lleva más de una década formando parte de la compañía, pero se estrenó como director de operaciones en España hace tan solo unos meses. ¿Qué balance hace de la experiencia y cómo valora el mercado español?

Respuesta: En realidad, España no es un nuevo mercado para mí. Trabajaba como responsable de tienda de Uniqlo en Barcelona cuando la marca abrió su tienda de Paseo de Gracia en 2017. Posteriormente, lo hice desde Madrid. Conozco bien ambas ciudades, aunque, evidentemente, mi rango de acción y responsabilidades es mucho más amplio a día de hoy. Creo que el mercado español está en un momento emocionante, coincidiendo con la apertura de nuestra séptima tienda.

P: Durante más de tres años fue responsable de operaciones en Italia, ¿qué diferencias o similitudes establece entre ambos mercados?

R: Las culturas se asemejan mucho. Con Uniqlo, aspiramos a un mercado global al que acercar un concepto de vida centrado en valores japoneses en términos de durabilidad, calidad, longevidad y nuestros productos, ya que comunicamos que la tecnología y el sentido único que puede mejorar la vida diaria de la gente. Los clientes de ambos países comparten las mismas razones por las que compran en Uniqlo y su comportamiento es bastante similar. Lo sabemos por toda la información que recogemos y el feedback recibido en línea o en las tiendas.

P: ¿Cómo ha evolucionado la clientela española desde el primer aterrizaje en Paseo de Gracia?

R: El cliente ha cambiado muchísimo. Durante los últimos años, especialmente a partir de la pandemia, la gente ha evolucionado mucho en la forma de comprar y consumir. Ahora los clientes son mucho más conscientes de lo que compran y prestan más atención a aspectos de calidad y durabilidad. Además, la preocupación sobre los aspectos sostenibles del negocio, los productos o el fin de vida de los mismos genera mucho interés. Si bien es algo que normalmente apreciamos en la clientela más joven, en España, esta es una característica generalizada. En 2017, cuando abrimos en Paseo de Gracia, Uniqlo era una marca aún muy desconocida en el mercado y no tenía mucho impacto mediático. Ha sido un trabajo de años, dando a conocer y concienciando, de forma que el cliente ha ido entendiendo más y más los valores de la compañía. Ahora puedo decir que en España ya hemos atravesado esa fase inicial de la marca. Actualmente, el cliente de verdad vuelve, se interesa por los productos, quiere entender nuestros proyectos. Incluso en los procesos de reclutamiento notamos el interés de los futuros empleados por la empresa y lo que representa, lo que refleja cómo cada vez las personas están más pendientes de lo que con consumen y con quién se vinculan.

“Cuando abrimos en Paseo de Gracia, Uniqlo era una marca aún muy desconocida en el mercado y no tenía mucho impacto mediático”

P: Este nuevo flagship marca un regreso a la apuesta de Uniqlo por el canal físico en España, ¿cuál es la importancia de las tiendas y con qué estrategia se desarrollan en el mercado?

R: Nos centramos especialmente en grandes espacios, negocios flagship en los que podamos comercializar nuestra oferta completa y exponer todos nuestros servicios. Queremos que el cliente entienda todo lo que podemos ofrecer y, en un segundo tiempo, regresará a casa y podrá efectuar la compra a través de la tienda online, dónde y cuándo quiera. Tras la pandemia, siento que los clientes están encantados de volver a las tiendas. Nosotros seguimos percibiendo que generamos ese interés, que los clientes quieren tocar el producto, estar en contacto con el equipo… Eso nunca cambiará. Necesitamos ese contacto humano, ¿verdad? Al fin y al cabo, las tiendas físicas son el corazón de nuestro negocio.

P: ¿Por qué tienen un rol tan fundamental?

R: Son los lugares donde tenemos nuestro primer contacto con el cliente, que nos permite realmente entender cómo reaccionan a los productos. ¿En realidad ven el beneficio de nuestros productos? ¿Necesitamos aportar mejoras por nuestra parte o modificar la tecnología? La interacción nos aporta un enorme aprendizaje para responder a sus necesidades.

P: En el caso del flagship de Castellana, ¿qué aportará esta apertura al negocio de Uniqlo en España y, más concretamente, en Madrid?

R: Nos permite adentrarnos en un área más local de la ciudad. Gran Vía es muy importante, pero muy orientada al turismo. En Castellana estamos rodeados por barrios locales, que nos permitirán penetrar hacia un consumidor más local. También, desde mi perspectiva, es muy importante tener una conexión cercana con la comunidad. Aquí es donde estamos colaborando con pequeños negocios locales como la librería La Moderna u otros tipos de propuestas locales. Queremos formar parte de la comunidad, no ser otro global player centrado en las ganancias. Queremos cambiar la manera en que las personas trabajan, pero también ser parte de esta comunidad valiosa. Fomentamos que podamos hablar, ofrecer empleo y productos de calidad. Tenemos que trabajar juntos y elevar a pequeños negocios que no tienen tanta visibilidad por el momento. Trabajaremos en el enfoque local a lo largo de los próximos años.

“Es probable que, históricamente, tuviéramos un ratio mayor de turistas, pero las base local es la principal en nuestro negocio”

P: El nuevo flagship pretende ser un punto de encuentro y organizar eventos. ¿Es la experiencia en tienda una obligación para vender ropa?

R: Son actividades complementarias que el cliente demanda. Lo veo como una transición hacia la experiencia. En España, lanzamos en tienda, en 2022, nuestro servicio de reparación y reciclaje. También proponemos la personalización con diseños y bordados en algunos productos. Son servicios asociados a la moda y su calidad que nos parecen muy importantes. Por otra parte, al comprar en un gran flagship, puedes pasar mucho tiempo en la tienda. Queremos proponer una experiencia confort para que la gente pueda sentarse, esperar o disfrutar de un café, algo que aún no hemos lanzado en España pero sí en otros mercados.

P: Paseo de Gracia, en Barcelona, y la Gran Vía de Madrid son dos arterias en las que el tráfico de turistas es muy importante. ¿Qué porcentaje de clientes de las tiendas en estas vías representan los turistas extranjeros?

R: No tengo el dato exacto, pero sí observo una tendencia clara. En los últimos años, España está viviendo un boom turístico, especialmente en Madrid, pero también en Barcelona. Así, gran parte de nuestros clientes son turistas. Algunos de ellos, descubren la marca por primera vez. Otros, viajan regularmente y ya han conocido Uniqlo en otros países del mundo. En paralelo, muchos clientes locales empiezan a viajar más y reconocen la marca fuera, pero ahora buscan nuestros espacios cercanos para comprar localmente también. Es probable que, históricamente, tuviéramos un ratio mayor de turistas, pero las base local es la principal en nuestro negocio. Por eso, tenemos que adaptar bien nuestra oferta de productos a la clientela local, con un equilibrio de productos para aquellos que visitan la ciudad.

P: ¿Tienen planes de extender la capilaridad de Uniqlo en ciudades más allá de Madrid y Barcelona?

R: Es muy importante acercarse a los clientes lo máximo posible. Continuamos buscando nuevas locaciones para abrir en las ciudades más importantes de España. Hay muchas en las que podríamos abrir. Pero también creo que hay mucho más potencial en las dos ciudades en las que ya estamos presentes, en Barcelona y Madrid. Necesitamos abrir más tiendas en estas dos ciudades. No obstante, a nivel nacional, mantenemos una búsqueda constante y daremos el salto cuando veamos una buena oportunidad. No es fácil de encontrar ubicaciones para flagship stores, especialmente en los centros históricos de las ciudades. Es un proceso que lleva tiempo y queremos dar con las buenas ubicaciones de gran tamaño para presentar bien lo que es Uniqlo.

P: Por el momento, operan únicamente con siete tiendas. ¿Está satisfecho con esta presencia física?

R: No, en realidad, siete negocios es un número muy pequeño. El mercado en sí mismo muestra mucho potencial. Creo que es sólo el comienzo de nuestro desarrollo. Espero poder compartir pronto las aperturas del futuro.

P: El mercado español tiene igualmente la particularidad de estar dominado por gigantes nacionales como Inditex, Mango o Tendam. ¿Cómo se posiciona Uniqlo ante sus competidores?

R: Son los players más importantes. Nuestro valor reside en el estilo de vida que proponemos. Los clientes lo reconocen como diferente y encuentran un propósito distinto en nuestros productos cuando visitan las tiendas. Apostamos por la calidad, la tecnología, la innovación de materiales… Cuando compran en otras marcas, probablemente, buscan un aspecto más moda y tendencia. En nuestro caso, nos centramos más en propuestas atemporales, al margen de las modas. Nos desmarcamos de esos actores tan importantes en España y no creo que nos afecte directamente. Vemos mucho potencial en términos de expansión para Uniqlo.

“Nos desmarcamos de esos actores tan importantes en España y no creo que nos afecte directamente”

P: Otro de los retos es posicionar la imagen de la marca ante competidores tan potentes, ¿cómo trabajan este aspecto?

R: La manera en que la gente percibe Uniqlo está cambiando porque también sus básicos se están percibiendo como más creativos a la hora de concebir un vestuario. En Europa, en los últimos años, hemos probado gran cantidad de productos para entender su potencial y ver cómo pueden posicionarnos. Es el caso de las colaboraciones con Comptoir de Cottoniers, que acercan la imagen de Uniqlo a un universo más femenino y se orientan a personas más aficionadas a la moda. Al final, la percepción de Uniqlo no es tan básica como puede parecer en un primer momento. Proponemos artículos muy valiosos.

P: ¿Y en España?

R: Uno de los ejes principales del desarrollo de nuestra imagen consiste en el acercamiento a las comunidades locales. Cuando conseguimos que un cliente compre, casi siempre acaba volviendo. Acercándonos más a los consumidores, podemos enseñar lo que hacemos y quiénes somos realmente. Esto tendrá un efecto secundario en nuestra imagen y el crecimiento de ventas. También nos planteamos cómo ser proactivos para acercarnos a las ciudades en las que no estamos presentes con tienda, hay muchas ciudades de gran población en España que aún no hemos explorado.

P: ¿Cómo trabaja Fast Retailing la penetración en el mercado español de sus marcas francesas Comptoir des Cotonniers y Pricesse tam tam?

R: Ambas marcas colaboran con Uniqlo para desarrollar colecciones conjuntas que presentamos en nuestras tiendas. Especialmente en Europa, sentimos con propuestas con mucho potencial, así que las mantendremos y desarrollaremos una línea más amplia. A los clientes les gusta el toque francés de los productos. La especificidad de sus productos, como la ropa interior de Princesse tam tam, aporta un diseño más femenino y actualizado a la oferta de Uniqlo. Cuando los clientes vienen a ver estas colaboraciones, también se interesan por el producto y logramos más visibilidad a esas empresas. Estas colecciones conjuntas están disponibles online y en tienda. Desde Uniqlo, nos enfocamos a acercar estas colaboraciones, no la oferta completa de las marcas.

“Cada vez más gente fuera de las dos ciudades en las que estamos presentes entra en nuestra web para comprar”

P: ¿Dónde queda el canal online en el negocio de Uniqlo?

R: A nivel europeo, representa alrededor del 20% de la facturación. En los últimos meses, observamos una tendencia al alza, especialmente en España. Cada vez más gente fuera de las dos ciudades en las que estamos presentes entra en nuestra web para comprar y conocer el producto. Estoy muy contento con el momentum que hemos creado. Además, el reciente lanzamiento de la web renovada y la aplicación hacen que la experiencia sea más fluida para los usuarios. Finalmente, cada vez incluimos más servicios online en tienda. Queremos que, en el futuro, ambos canales trabajen unidos. Si no, será muy difícil tener una experiencia completa. Seguiremos mejorando en esta línea en España.

P: Con respecto al volumen de facturación, ¿cuál es el peso del negocio español para Uniqlo?

R: Es un mercado definitivamente muy importante, nuestro cuarto mayor mercado en Europa. España ha crecido mucho gracias al turismo. Es un mercado muy dinámico y la sociedad también está cambiando mucho. Hay muchas oportunidades para que crezcamos. Y como mencionamos antes, ya que hay tantas marcas locales exportando moda alrededor del mundo, creo que nuestra proposición y lo que traemos a este mercado tiene mucho espacio. Podemos crecer mucho y, además, España tiene fuertes conexiones con Latinoamérica. En general, para nosotros, todos los mercados son muy importantes. En Europa, estamos confiados por el buen crecimiento recientemente. Pero esto es algo que también depende mucho de la capacidad de rápidamente encontrar lugares en los que abrir y desarrollar el negocio de forma sostenible.

P: ¿Tienen planes en el mercado portugués?

R: Actualmente, tenemos presencia física en once países de Europa, pero aún no en Portugal. Es un mercado que, por cercanía con España, sería fácil de operar y lo estamos evaluando seriamente. En todo caso, siempre mantenemos la observación constante de las oportunidades en todos los países europeos en los que no tenemos venta física, con el objetivo de expandirnos y abrir espacios lo más rápido posible.

“Tomamos en consideración todas las coyunturas macroeconómicas cada vez que pensamos en el negocio”

P: ¿De qué forma impacta el complejo contexto macroeconómico actual a Uniqlo?

R: Tomamos en consideración todas las coyunturas macroeconómicas cada vez que pensamos en el negocio. Por un lado, los clientes son más conscientes de lo que consumen y toman decisiones informadas. Ponen en la balanza dónde gastan su dinero y nosotros tenemos que dar sentido. En el plano global, el mundo está cambiando mucho y las variaciones son drásticas. No podemos dar la espalda a los cambios, sino que tenemos que tratar de adaptar nuestros servicios, nuestros productos, nuestros precios, nuestra calidad… para responder a las necesidades de los clientes en momentos de incertidumbre. Puede que haya regiones más afectadas que España, en el contexto global actual. El cliente español se sigue mostrando dinámico y abierto.

P: Llevan años colaborando con el diseñador Jonathan Anderson. ¿Ha impactado en las ventas la noticia de su salida de Loewe?

R: Lanzamos nuestra última colaboración en enero y hemos registrado muy buenos resultados. No sé si tiene que ver con los movimientos en las direcciones creativas pero, en todo caso, observamos que había mucho interés por la colección.