Reformation, la ‘start up’ que hizo ‘sexy’ la sostenibilidad

Warby Parker rompió las reglas del sector de la óptica desde las aulas de la Universidad de Wharton. Hoy, otras compañías le toman el relevo en sectores como la cosmética, la moda nupcial o incluso el tradicional negocio del lujo.

¿Quiénes son hoy los reyes del hype? ¿Quién está detrás de las start ups más punteras del negocio de la moda?  Cuando el ecommerce es ya la norma, ¿qué distingue a estas compañías disruptivas?

En esta séptima edición del Quién es Quién de Empresas de Moda en España, patrocinado por Moddo, Modaes.es repasa las compañías que están escribiendo las nuevas reglas del sector a golpe de innovación.

“La forma más sostenible de vestir es ir desnudo; la segunda es Reformation”. Con esta declaración de intenciones echó a andar en 2009, justo en el estallido de la crisis, esta start up que ha dado una nueva vuelta de tuerca a la moda eco. La compañía, que acaba de contratar a Goldman Sachs para buscar un comprador, se aleja del branding de otras firmas de moda sostenible con vestidos largos, crop tops y escotes.

Detrás de la firma se encuentra Yael Aflalo, ex modelo estadounidense para la que esta es su segunda aventura en el negocio de la moda. La emprendedora ya había puesto en marcha en 1999 la marca Ya-Ya, que llegó a facturar veinte millones de euros en 2005.

Fue precisamente a raíz de esa experiencia y una participación en una cena en la que le preguntaron sobre  el impacto de la moda en el medio ambiente, cuando Aflalo tomó la decisión de virar su estrategia hacia la sostenibilidad.

Reformation ha levantado 37 millones de euros en dos rondas de financiación

En sus primeros años, Reformation operaba con una única tienda en Los Ángeles y, sus colecciones se elaboraban a partir de viejos vestidos vintage, a los que se añadían unos volantes o un adorno en la solapa. El primer impulso llegó de la mano de Urban Outfitters, que encargó a Aflalo una colección de vestidos para distribuir bajo su propia marca.

Con el dinero de aquellos primeros años, la empresa se relanzó en 2012 volcada en el negocio online y con tres tiendas, dos en Nueva York y una en Los Ángeles. Reformation también cambió aquel primer taller de su primer punto de venta por una fábrica en Los Ángeles, donde ahora realiza el 60% de su producción. La empresa continúa volcada en vestidos de fiesta, con un precio de alrededor de 200 dólares, aunque ha extendido su colección incluyendo pantalones, blusas y camisetas. En paralelo, Reformation ha ido diversificando para atacar nuevos nichos, con el lanzamiento de una línea para mujeres bajas y otra para clientas con mucho pecho, además de una colección de moda nupcial.

La start up también apuntaló su equipo directivo, con la incorporación de Ruyman Santos, ex de Zara, como responsable de diseño junto con Aflalo. Santos abandonó la empresa dos años después. Reformation cerró 2017 con una facturación de cien millones de dólares y su objetivo pasaba por alcanzar los 140 millones en 2018. La compañía ha multiplicado por cinco su facturación desde 2015 y, a medio plazo, uno de sus objetivos es el de iniciar su expansión fuera del mercado estadounidense.

La empresa tiene entre sus inversores a Natalie Massenet o la modelo Karlie Kloss

La empresa, apoyada por el impulso mediático de celebrities como Rihanna o Taylor Swift, que han sido vistas llevando su ropa, también ha seducido al capital. Reformation cerró en 2015 su primera ronda de financiación de doce millones de euros. La operación estuvo liderada por Stripes Group y 14W y supuso la entrada en el capital de Andrew Rosen, entonces consejero delegado de Theory, Miroslava Duma y la modelo Karlie Kloss.

La siguiente ronda llegó en 2017 y estuvo de nuevo liderada por Stripes Group. En esta ocasión, Reformation levantó 25 millones de euros de sus accionistas (14W también participó) y de Imaginary Ventures, el vehículo inversor de Natalie Massenet.

El objetivo de la ronda era impulsar su expansión con retail, con la apertura de tiendas más tecnológicas, con pantallas interactivas y probadores inteligentes. En los nuevos establecimientos, sólo se expone un muestrario, y la clienta elige qué prendas quiere probarse y en qué talla a través de una pantalla. Un dependiente recibe entonces el aviso y lleva directamente las prenda al probador.

En la actualidad, Reformation cuenta con quince tiendas físicas localizadas en Estados Unidos, la mitad de ellas en California. La empresa también cuenta con establecimientos en Nueva York, Boston, Dallas, Washington DC y Miami, y ha abierto su distribución a comercios multimarca, como los grandes almacenes Nordstrom. Con todo, la compañía continúa generando el 80% de sus ingresos a través del canal online, donde opera también a través de Net-a-Porter. En mayo de este año, Reformation contrató a Goldman Sachs para buscar un comprador, aunque los objetivos de la operación no han trascendido.

Segunda oportunidad

Yael Aflalo ha dedicado toda su carrera al negocio de la moda. Sus padres tenían una tienda de ropa y, desde muy joven, Aflalo trabajó como modelo. La emprendedora también se matriculó en la Universidad de California Berkeley el Fashion Institute of Design&Merchandising, pero no terminó los estudios de diseño de moda. Con veinte años, Aflalo impulsó la marca Ya-Ya, y en 2009 puso en marcha Reformation.