Estados Unidos y Japón, los ‘nuevos China’ cuando el mayor mercado para el lujo falla

El lujo busca nuevas cestas para sus huevos. Tras un año de casi ininterrumpidas restricciones en el consumo y a la movilidad en China motivadas por la política Covid Cero del país, el mayor mercado para el sector desde hace una década, los grandes grupos de lujo han reducido su dependencia del país y sus ventas se han redistribuido en otros mercados más seguros. Estados Unidos y Japón se han quedado con gran parte de los ingresos no recogidos en China de operadores como Burberry y Ferragamo, aumentando su peso en el mapa del lujo en 2022. Mientras, Francia escala posiciones entre los mercados para LVMH, el mayor operador del sector. ¿Cuáles son los nuevos China del lujo?

La consultora Coresight Research describió Estados Unidos como nuevo refugio para el lujo en su informe Retail and Technology Outlook: Facing the Headwinds, publicado el pasado diciembre. Este pronóstico se cumplió para el grupo italiano Ferragamo (antes Salvatore Ferragamo), que, en 2022, aumentó sus ventas un 10,2% impulsado por su buen rendimiento en Norteamérica.

Asia Pacífico continúa siendo el mayor mercado para la compañía, que concentra el 33,2% de sus ventas anuales en la región, hasta 417,6 millones de euros, pero, en 2022, desplomó su peso en la facturación de la empresa en casi seis puntos enteros.

Burberry desplomó sus ventas un 23% en China y las incrementó un 28% en Japón en el tercer trimestre de 2022

El mercado que se adjudicó la mayoría de estos puntos porcentuales perdidos en Asia fue Norteamérica, donde Ferragamo generó el 31,1% de sus ventas, hasta 391,3 millones de euros, cifras récord para la empresa, reforzada por el efecto divisa. En 2021, el peso de la región en los resultados de Ferragamo fue del 28,5%. Japón, por su parte, mantuvo el mismo porcentaje de las ventas del grupo que el año anterior, un 7,9%.

Las ventas minoristas de prendas de ropa, calzado y accesorios en Estados Unidos incrementaron un 6,2% en 2022, hasta 312.311 millones de dólares, según datos del US Census Bureau. En diciembre del año pasado, la tasa de inflación en el país era del 6,5%, seis décimas inferior a la del mes anterior.

Burberry no detalla la distribución de sus ventas por mercados, pero, en el tercer trimestre del ejercicio actual (periodo finalizado el 31 de diciembre de 2022), el país en el que más aumentó sus ventas fue Japón, con un alza interanual del 28%.

Además, por regiones, el único mercado en el que el grupo británico no redujo su facturación fue en Europa, Oriente Próximo, África e India (Emeia). En concreto, la compañía de moda de lujo incrementó sus ventas un 19% en el mercado, impulsada por el regreso del turismo. En América, Burberry cayó un 1% (aunque estima que la mayoría de los turistas que consumieron en Emeia fueron americanos) y, en Asia Pacífico, la caída fue del 7%, lastrada por China. Sólo en el país, Burberry desplomó sus ingresos un 23%.

“El año pasado no fue bueno para nuestra rentabilidad en China”, señaló Jean-Jacques Guiony, director financiero de LVMH.

En 2022, LVMH generó el 37% de sus ventas en Asia, cinco enteros por debajo del peso que supuso el continente en su facturación en 2021. Como resultado, la compañía dueña de Louis Vuitton y Dior aumentó especialmente su dependencia de Francia, que ahora copa el 8% de sus ventas, dos puntos porcentuales por encima de la cifra de 2021.

“El año pasado no fue bueno para nuestra rentabilidad en China”, señaló Jean-Jacques Guiony, director financiero de LVMH, durante la presentación con analistas del grupo referente al cuarto trimestre que tuvo lugar este mes. El ejecutivo explicó que las ventas de la empresa en el país son cerca del 85% de las que generó en 2019, lastradas especialmente por el bajo rendimiento en la segunda mitad del año. Además, el margen de LVMH en el mercado chino también se ha reducido frente a 2019, aunque el grupo no ha detallado en cuánto.

La esperanza del conglomerado es que, cuando los consumidores chinos vuelvan a viajar, regresen a Francia, donde participarán en el crecimiento de sus ventas en el país, su mercado local, según expresó Bernard Arnault, presidente del grupo. En Francia, LVMH no ha señalado cuál ha sido el crecimiento de su facturación respecto a 2021.

Por otro lado, en Estados Unidos, el mayor mercado para el grupo francés, copando el 27% de sus ventas anuales (un entero más que en 2021), los ingresos se incrementaron un 15%, siguiendo con la tendencia de crecimiento a doble dígito en la última década.

LVMH redujo en cinco puntos el peso de Asia en su facturación en 2022

También para Kering, el mercado que ha aumentado su peso en el mapa del grupo en detrimento de China es el europeo. El grupo de lujo dueño de Gucci y Balenciaga generó el 26% de sus ventas en Europa en el primer semestre de 2022, los últimos datos disponibles de los que la compañía detalla la distribución de su facturación por países. Frente a la cifra de 2021, se trata de cinco puntos porcentuales más.

Asia Pacífico, excluyendo Japón, desplomó su peso en ocho enteros en el periodo, hasta un 34%, manteniéndose como el mayor mercado para Kering. Por otro lado, la contribución del mercado japonés se mantuvo plana, y Norteamérica generó un 27% de las ventas del grupo, dos puntos porcentuales más que en 2021.