Y entonces llegó el momento de la cultura corporativa

Todo aquel que haya pasado por una universidad o escuela de negocios, empresariales, ADE o similar, sabrá bien que la cultura interna es un activo fundamental para cualquier organización. Si esa persona además ha realizado un master en gestión empresarial, dirección de empresas, estrategia empresarial, etc. es más que probable que haya escuchado hablar de la importancia capital de proteger la cultura creada por el equipo humano de la corporación, sea esta pequeña o grande, familiar o multinacional.

Pero para seguir avanzando vamos a responder primero a la gran pregunta, ¿Qué es la cultura corporativa? Brevemente responderé que es un valor intangible y aparentemente evanescente cuando se trata de identificar de manera palpable. Se desarrolla de manera diferente en función del país o región donde esté implantada la empresa, aunque lógicamente también le influyen otros factores como la propia actividad  de negocio, el volumen de la corporación o la figura del fundador o del líder. En definitiva la cultura es el estilo laboral de una corporación que se manifiesta en una serie de normas, costumbres y tradiciones creadas por los empleados y líderes a lo largo del tiempo, en su recorrido empresarial.

Como es lógico, la cultura es una realidad viva y palpitante, que se ve modificada con el paso del tiempo. Evoluciona con los equipos que componen cualquier institución y con el entorno social, político y económico en el que se desenvuelve. Pero eso no significa que no podamos conocerla, clasificarla e, incluso, medirla.

En el primer cuatrimestre del 2019 realizamos una investigación en la Universidad Complutense sobre el tipo de cultura existente en empresas de moda en España, con el objeto de conocer si existe un patrón que las defina de manera particular.

La cultura es una realidad viva y palpitante, que se ve modificada con el paso del tiempo

Para lograr este objetivo, en primer lugar, entrevistamos a expertos de primera línea para que desde distintas ópticas nos dieran su opinión general sobre la relevancia de la cultura en las empresas de moda. También queríamos conocer su capacidad para identificar los elementos que componen la cultura. Luis Lara, Rocío Ortiz de Bethencourt, Borja Oria, Pilar Riaño, Roberto Siza, Javier de Rivera y Pilar Villegas respondieron cada uno desde su perspectiva profesional a cuarenta preguntas que desarrollan las distintas dimensiones de la cultura organizacional, en torno a tres grandes temas.

En primer lugar, quisimos saber en qué medida piensan que la identidad corporativa (entendida como el grado de participación de los empleados en la misión, su identificación con el proyecto, así como su sentido de pertenencia a la organización) define la cultura de las empresas de moda española.

En segundo lugar, les preguntamos acerca de la relevancia de las condiciones laborales (las distintas formas de retribución a los trabajadores, las posibles gratificaciones y el salario emocional, los espacios físicos y las condiciones de trabajo, la diversidad de las plantillas, así como la participación en los objetivos por parte de los empleados y el grado de conciliación trabajo –familia) en las empresas de moda de España.

Por último, les preguntamos por el recorrido profesional del equipo (incluyendo desde los procesos de bienvenida e inculturación de nuevos profesionales, hasta el diseño de formación y crecimiento dentro empresa) nuevamente referido a compañías de la industria textil y de moda.

De una lista de 40 aspectos referidos a la cultura de las empresas de moda, los más valorados fueron la importancia de la figura del líder

En esta primera fase, descubrimos que los expertos –de ámbitos tan distintos como banca de inversión, consultoría de moda, consultoría retail, dirección servicios de moda, periodista económico de moda, consultoría employer branding, y dirección empresa moda- se mostraron bastante escépticos en las valoraciones de cada indicador, dando puntuaciones muy bajas en términos generales a las cuestiones que se les plantearon.

De una lista de 40 aspectos referidos a la cultura de las empresas de moda y textil, los más valorados fueron la importancia de la figura del líder, su autoridad y su comportamiento ético; la importancia que estas empresas otorgan al reconocimiento de la valía personal y el ambiente de confianza del equipo, así como la posibilidad de conciliar trabajo y familia en este tipo de empresas. Con cierta distancia respecto al resto de aspectos, destacaron la relevancia de crear ambientes creativos. Por último, resultó sorprende que la correlación más fuerte que encontramos, fuese la referida al uso interno del storytelling, es decir, el recurso a recuerdos del origen (narración de la historia de la empresa o del fundador) para dar coherencia al equipo, lo que apunta la relevancia de la comunicación a la hora de consolidar las culturas empresariales.

Posteriormente decidimos hacer extensible el estudio a cincuenta directivos y mandos medios de empresas de moda españolas, para corroborar los resultados de los expertos. La sorpresa fue observar la elevada coincidencia en las valoraciones de las 40 preguntas que repetimos a este grupo de profesionales. Las únicas diferencias fueron sus bajas puntuaciones al absentismo laboral por falta de motivación y la resistencia al cambio, que en definitiva resultan ser aspectos positivos de las empresas de moda españolas.  

Si realmente pensamos que el equipo humano es lo mejor que tiene una empresa de moda, demostrémoslo con hechos

En definitiva, la gran conclusión de este estudio es el consenso que existe acerca de la relevancia del salario emocional, la flexibilidad en horarios y procesos y el buen ambiente de las compañías entre los empleados de compañías de moda españolas. Este aspecto que forma más bien parte de las llamadas políticas de recursos humanos, podría comunicarse como un activo intangible diferencial de las compañías de moda, llegando a aportar gran valor si se gestiona adecuadamente.

Al mismo tiempo, frente a la imagen que pueden ofrecer estas corporaciones donde la creatividad es el core business, los directivos y mandos medios investigados no reflejan que en sus lugares de trabajo los espacios sean creativos, bohemios e inspiradores o que haya espacios para el descanso y el esparcimiento. Por el contrario reconocen que el ambiente es de orientación al mercado (ventas, clientes, resultados). Tampoco reflejan que existan herramientas de comunicación específicas para ellos, ni que se les transmita objetivos a través de canales propios.

Estos resultados son un alegato a seguir trabajando desde los departamentos de comunicación en la implantación de planes de comunicación interna, la creación o el mantenimiento de canales específicos para empleados (newsletters, intranets, tablones, RRSS), de forma que la comunicación corporativa llegue a todos los estratos de las organizaciones.

Si realmente pensamos que el equipo humano es lo mejor que tiene una empresa de moda, demostrémoslo con hechos.