Dinero, tiempo y volumen: el ‘mainstream’ se vuelca en los ‘teens’, territorio de nichos

Tienen dinero y tienen tiempo. Y, sobre todo, tienen espacios sociales, culturales y de ocio sólo para ellos. Son los teenagers de hoy, un grupo social al que las marcas de todos los sectores, pero especialmente de la moda, prestan una renovada atención. 

Si los teenagers han sido, en moda, terreno tradicionalmente reservado a los nichos, los grupos de gran distribución se vuelcan ahora en ellos al calor de su desarrollo como grupo poblacional. Los teenagers de hoy, la generación Tik Tok, son los hijos de la Generación X, aquellos que vieron nacer un término para referirse a ellos y vivieron el desarrollo de un sistema de ocio y cultura a su alrededor.

Con la imagen de una niña rubia, de tez blanca, ojos azules y unos visibles aparatos de ortodoncia, la semana pasada, Zara, la cadena estrella del gigante de la gran distribución Inditex, lanzó la línea Z3D. No lo hizo de manera silenciosa, sino que le dedicó un epígrafe especial en la home de su página web y consiguió que redes sociales como Tik Tok se llenasen de contenidos.

La llegada de Zara a este segmento podría ser el pistoletazo de salida para que otras cadenas de gran distribución se vuelquen en el segmento, en el que hasta ahora sólo había entrado con línea específica la catalana Mango. La llegada de la gran distribución distorsionará la competencia en un segmento en el que, hasta ahora, reinaban marcas de nicho y pequeños operadores especialistas, de la italiana Brandy Melville a la española Brownie.

El termino ‘teenager’ surgió en EEUU a partir de 1945 con el auge de la clase media americana tras la Segunda Guerra Mundial

Hasta el surgimiento del término teenager, las personas pasaban de niños a adultos. Este término surgió, como casi todo lo relacionado con movimientos sociales, en Estados Unidos. Según explica Jon Savage en su ensayo Teenage: The Creation of Youth Culture, el concepto adolescent (adolescente) se acuñó a finales del siglo XIX y principios del XX, aunque ya había manifestaciones previas de la creación de grupos a caballo entre la niñez y la adultez, como las Juventudes Hitlerianas de la Segunda Guerra Mundial.

Antes de 1945, todas las referencias a este grupo social se hacían utilizando la palabra adolescent, según Savage. A partir de ese año, la prensa estadounidense, comienza a publicar artículos hablando de ellos, con titulares como Teen-Agers are an American Invention (New York Times) o Beaty and the Younger Generation (Vogue), tal y como recoge Andrea Jarabo en La construcción de una subcultura de lo juvenil.

¿Qué diferencia a los adolescents de los teenagers? Que los segundos tenían dinero y tiempo para gastarlo. Tras la Segunda Guerra Mundial, la clase media americana accedió a un poder adquisitivo nunca visto antes y los jóvenes de las familias disfrutaron de él. Además, tenían tiempo, pues todavía estaban en etapa escolar y no tenían que trabajar.

Tener entre 13 y 19 años (palabras, todas ellas, terminadas en teen en inglés). Pertenecer a la clase media, con tiempo libre y, sobre todo, dinero para gastar en ocio. Percibir la vida para “ser vivida en el momento” y hedonismo en busca del placer constante. El instituto como espacio social, desarrollando actividadaes en contextos no dirigidos por adultos. Estas son las principales características del teenager cuando se acuñó el término, según resume Jarabo a partir de autores como John Savage, Robert Bulman (Hollywood goes to high school: cinema, schools and American culture) y Luisa Passerini (La juventud, metáfora del cambio social).

La llegada de Zara a este segmento podría ser el pistoletazo de salida para que otras cadenas de gran distribución se vuelquen en el segmento

Quiénes son los ‘teens’

Si a partir de 1945 en Estados Unidos se desarrolló un nuevo sistema de ocio (con música y cine) para una generación con dinero y tiempo, en el momento actual los teenagers están viendo como industrias como la moda comienzan a dedicarles propuestas de forma exclusiva. Tienen más dinero que nunca, tienen más tiempo que nunca y, además, espacios reservados sólo para ellos, donde los adultos no entran: las redes sociales.

Los adolescentes de hoy son en gran parte hijos de la Generación X, aquellos nacidos entre 1965 y 1981. A principios de los años cincuenta, el fotógrafo Robert Capa fue el primero en utilizar el término Generación X para hablar de los jóvenes que crecieron justo después de la Segunda Guerra Mundial, es decir, los primeros teenagers.

Tanto para Mango como para Zara, el segmento teen es estratégico, pues permite a las dos cadenas dirigirse a un público que, de otra manera, perdería entre los catorce años y su acceso a sus líneas principales. Es una manera, al fin y al cabo, de fidelizar clientes y captarlos en el medio y largo plazo.

Zara ha definido Z3D como una línea a partir de catorce años, justo la edad en que termina su línea de niños. Sin embargo, tanto Zara como Mango consideran que el público objetivo de sus líneas adolescentes comienza entre once y doce años y que, principalmente, son niñas.

En España, el número de adolescentes ha crecido un 20% en diez años, mientras la población general lo ha hecho un 4%

A 1 de enero de 2024, en España había 4,18 millones de consumidores entre 12 y 19 años, divididos prácticamente por igual entre hombres y mujeres, según datos del Instituto Nacional de Estadística.

En diez años, este grupo poblacional ha aumentado un 20% en España, desde los 3,48 millones de personas que se contabilizaban en 2013. La población general en España, en cambio, ha aumentado sólo un 4,04% en este mismo periodo.

No sólo hay más adolescentes, sino que su consumo se estandariza. Por obra y gracia de las redes sociales, los adolescentes de hoy tienden a hábitos cada vez menos segmentados por tribus urbanas o estratos sociales, terreno abonado para el gran consumo.

Zara, Mango y los especialistas

Mango Teen inició su desarrollo en 2021, tras la pandemia, como una manera de dar continuidad a la línea infantil del grupo. De hecho, Teen nació inicialmente como parte de Kids, bajo el liderazgo de Berta Moral, quien sigue al frente de la línea aunque esta se ha reforzado con nuevos perfiles. Tal y como ha explicado recientemente Toni Ruiz, consejero delegado del grupo, Teen es un concepto que Mango considera estratégico para su desarrollo y uno de los de mayor crecimiento en el conjunto del grupo.

Mango Teen cuenta con perfiles propios en redes sociales y con estrategias diferentes al resto de la cadena, con el objetivo de adaptarse a los códigos de este segmento poblacional. Llegó incluso a lanzar un concepto de tienda completamente diferente al de la cadena principal (ubicado en el centro comercial La Maquinista), aunque se quedó en un test y se apostó finalmente por la estética mediterránea del grupo.

Igual que la de Zara, la colección adolescente de Mango está protagonizada por jeans y prendas de punto, con especial atención a los complementos. Si la línea de Zara recuerda a la de Mango, la de Mango evoca directamente a uno de los reyes españoles del segmento: Brownie.

De hecho, en una reciente entrevista con Modaes, Joana Jordà, directora general de Brownie, definía el posicionamiento de la marca como “una moda adolescente relajada, en la que las madres de las clientas (quienes tienen el poder adquisitivo) quieren comprar”. El mismo posicionamiento por el que han optado Mango, primero, y Zara, ahora.

Si la línea de Zara recuerda a la de Mango, la de Mango evoca directamente a uno de los reyes españoles del segmento: Brownie.

Brownie inició su desarrollo en 2006 de la mano del matrimonio barcelonés formado por Juan Morera y Mercedes Ortega. Si en 2021 la compañía registró una cifra de negocio de 45 millones de euros, en 2023 (ejercicio que concluyó a finales de febrero) la facturación del grupo se situó en 67 millones. Ahora, Brownie mira al ejercicio 2026 con la previsión de crecer hasta 150 millones de euros.

Noon, Renatta&Go o Nícoli son otros de los operadores españoles destacados de este segmento, en el que reinan las marcas de nicho y especializadas en diferentes productos, como baño o complementos.

Fundada en 2012 en Sevilla de la mano de Antonio Pérez y María Dolores Ortiz, Noon cerró 2023 con una cifra de negocio de 18 millones de euros, con la previsión de crecer hasta 23 millones de euros en 2024.

Renatta&Go, por su parte, está liderada por Jacobo Ariza y Marta Suárez y comenzó su desarrollo en 2011. La facturación de la empresa se sitúa en torno a 30 millones de euros, con presencia física únicamente en España.

Mientras tanto Zara como Mango como las marcas especializadas se dirigen, principalmente, al público femenino, la moda masculina para teenagers ha tenido su particular boom en España gracias al streetwear.

De Nude Project a Blue Banana o Eme Studios, España ha visto nacer en los últimos años a un gran número de compañías especializadas en este segmento y con los adolescentes como principales consumidores. Tal y como explicaban recientemente los fundadores de Blue Banana en una entrevista, la marca tiene su core de clientes a partir de los 18 años, un segmento volátil y poco fiel a las marcas, por lo que la empresa está apostando por elevar su target.

El segmento teen, hasta ahora reservado a las marcas de nicho, se enfrente a clientes, hombres y mujeres, infieles por naturaleza, muy pendientes de la última tendencia en Tik Tok y con competencia creciente, esta vez, de los gigantes de la gran distribución.