Guillem Gallego, acostumbrado a los imposibles

Guillem Gallego dice que está acostumbrado a los imposibles: explicó al público español las reglas del fútbol americano, trabajó con Cristiano Ronaldo pese a ser un ferviente culé y a finales de 2018 se incorporó a Desigual como director de márketing con el objetivo de rejuvenecer la marca y hacerla sexy otra vez.

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Su salto a Desigual surgió en una de esas coincidencias fortuitas que suenan a película de ficción. Gallego tenía un estudio de yoga en Barcelona, y el fundador de Desigual, Thomas Meyer, acudió un día a una clase. “Me invitó a cenar, y ahí empezó nuestra relación”, recuerda. “Me cautivó su historia -dice-; pensé: esto no lo sabe nadie”. Fue entonces cuando decidió dejar una larga carrera en Nike, en la que había llegado a gestionar el márketing del sur de Europa, para incorporarse a la empresa catalana. “En Nike pasé por la dirección de eventos europeos, por comunicación, por retail y llevé la imagen de la línea de Cristiano Ronaldo, CR7, y llevé el negocio del fútbol en Europa”, repasa Gallego. “Llegó un momento en que me vi mi vida organizada, y me entraron dudas, así que decidí saltar del avión y meterme en un lío”, explica.

Darle la vuelta a Desigual ha sido un proyecto difícil, asegura, porque era “complicado entender dónde estaba la marca, cuánto de enterrada estaba; había deberes por hacer muy rápido”. “Era como una persona que no se había cuidado bien, con campañas de márketing desordenadas y aperturas sin sentido, y de repente quiere convencer a todo el mundo de que es el más guapo”, ejemplifica.

“Thomas lo hace más fácil: que tenga la mayoría facilita las cosas, porque para bien o para mal”, explica Gallego

Una de las partes positivas de este nuevo proyecto es, para Gallego, que la empresa esté en manos de un único fundador. “Thomas lo hace más fácil: que tenga la mayoría facilita las cosas, porque para bien o para mal, tomamos decisiones; en Nike era interminable, siempre había alguien por encima”, asegura.

Aún así, que el fundador esté tan vinculado en el día a día de la empresa también supone sus desafíos. “El fundador tiene siempre una idea muy clara de lo que es la marca y muy condicionada por el pasado; la pregunta que hay que hacerse es ¿por qué compraría alguien hoy Desigual?”, plantea. “Hay que asegurarse de que esa esencia está ahí, pero que se corresponde con los códigos de hoy”, añade.

En este sentido, Gallego cree que el hecho de que Desigual tenga una identidad tan definida no es negativo, sino al contrario. “Nuestro planteamiento es ser los más abiertos, así que en ese sentido tener un posicionamiento tan marcado no nos limita, al revés: si tienes miedo tendrás frenos”, sostiene.

En Desigual, el ejecutivo puso en marcha un ambicioso plan de márketing que incluyó el rediseño del logotipo

Este enfoque está en línea con la transformación que, según Gallego, tendrán que abordar eventualmente todas las marcas. “Ese cambio de empresas que venden productos a empresas con propósito, que comenzó en Estados Unidos en los 2000, está llegando ahora aquí, aunque vamos tarde”, sostiene. “Habrá marcas que se queden atrás; una cosa es que los clientes te reconozcan y otra diferente es que aportes valor a su vida”, añade

En Desigual, el ejecutivo puso en marcha un ambicioso plan de márketing que incluyó el rediseño del logotipo y el plan de regresar a la televisión. Pero mientras la marca se viste de fiesta, la recuperación de las cuentas se ha visto truncada por la pandemia. “Con la parte financiera hay una tensión constante, pero Thomas ha conseguido encontrar a las dos personas que sostienen esa tensión; Alberto Ojinaga [director general de Desigual] es un gran financiero y ha conseguido que Desigual sobreviva, estamos aprendiendo mucho el uno del otro”.

¿Qué queda en Gallego de su época en Nike? Las lecciones de trabajar a diario con deportistas de élite. “El deporte me ha servido para pensar en grande; cuando trabajas con un profesional que se lo ha tenido que currar mucho, ves que lo que le desmarca del resto es su determinación por conseguir lo que quiere”, asegura. m