La ‘to do list’ de la moda en 2019

Transformación. Esta será, seguramente, una de las palabras clave en 2019 para la industria de la moda. Después de un 2017 de incertidumbre y un 2018 de agotamiento, en 2019 será el momento de reinventar y sentar las bases de la transformación del sector. Lejos de comenzar el año con los deberes hechos, la moda inicia nuevo ejercicio con muchas tareas pendientes.

Reordenar la red de tiendas lleva varios años en la lista de deberes de la moda, pero continúa siendo una asignatura pendiente, sobre todo en busca de la tan ansiada omnicanalidad. La sostenibilidad es un must del sector, igual que debe serlo cambiar las colecciones y los ritmos para adaptarse al nuevo clima global, y más en un momento en que tan necesario resulta rehacer el plan internacional. El cambio de producto y de canales trae consigo nuevos márgenes y, por tanto, la necesidad de revisar el escandallo.

Buscar alianzas para ganar fuerza y tamaño, tanto con empresas del sector como de fuera, porque hoy más que nunca es necesario salir de la pecera de la moda en busca de ideas nuevas sin miedo a equivocarse. Todo ello para conseguir enamorar, de nuevo, al cliente.

¿Cuáles son los to dos pendientes de la moda para el ejercicio 2019?

En todos sitios y a todas horas: el cliente lo quiere todo

Veinticuatro barra siete. Es el horario del consumidor en la era de las tecnologías de la información y la movilidad y el que deben hacer, también, las empresas de moda que quieran estar a la altura de sus exigencias. La omnicanalidad lleva tiempo en el vocabulario de los dirigentes del sector, pero son pocas las empresas que se muestran satisfechas con el recorrido realizado hasta ahora. Según la última edición del Barómetro de Empresas de Moda en España, el 86% de las empresas españolas del sector dicen haber adaptado sus procesos para hacer frente al reto de la omnicanalidad. No obstante, pocos creen que este camino haya terminado: el 97% opina lo contrario. Según el informe The Global Omnichannel Retail Index, de PwC, la moda se encuentra por detrás de sectores como los medios, la electrónica o los juguetes en implantación de la omnicanalidad. “En todos los mercados y categorías, el comercio minorista omnicanal ya no es una aspiración futura sino un requisito de base; clientes expertos en tecnología exigen esto, y las empresas pueden cumplir con esta expectativa o bien ver a esos clientes irse en busca de competidores con más conocimientos digitales”, advierte la consultora.

Menos pero mejor: en busca de una nueva red de tiendas

El cliente es omnicanal y el ecommerce sube y sube: según el estudio Dressed for Digital: The Next Evolution In Fashion Marketing, elaborado la consultora Boston Consulting Group (BCG) y Zalando Marketing Services (ZMS), actualmente el 20% de las ventas de moda en todo el mundo se realizan por Internet y la tasa llegará al 25% en 2020, es decir, pasado mañana. ¿Qué hacemos entonces con la enorme red de tiendas físicas de las empresas de moda? El llamado Apocalipsis Retail ya ha golpeado de lleno a mercados como Estados Unidos, incluso en vías tan emblemáticas como la Quinta Avenida: el tramo estrella de la calle neoyorquina perdió en 2018 el liderazgo como el más caro del mundo para el retail, según el último Main Streets Across the World 2018, publicado por la consultora inmobiliaria Cushman&Wakefield. La hongkonesa Causeway Bay le arrebató la primera posición, a pesar de abaratar también el precio de sus locales comerciales un 4,1% en el último año. Ahora bien, pocos dudan de la necesidad de contar con tiendas, y ni siquiera los pure players, como Amazon, dejan pasar la oportunidad de tener un contacto directo con el consumidor. Eso sí, con conceptos innovadores y experienciales. Muchos operadores ya han empezado el camino hacia una red de menos tiendas, pero mejores.

Sostenibilidad: cuestión de recursos

La sostenibilidad está en boca de muchos en el sector de la moda en España, pero pocos han pasado de las palabras a los hechos. Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), la inversión que la industria del textil, la confección y el calzado del país destina a iniciativas vinculadas a una praxis más eco ha caído un 73% desde el arranque de la crisis, hasta la irrisoria cifra de 2,5 millones de euros anuales. En paralelo, los recursos empleados para la protección ambiental suponen tan solo el 0,4% de la inversión total de las empresas del sector, una de los ratios más bajos de entre todas las industrias. Es cierto que algunas empresas del sector han tomado la delantera y destacan respecto al resto, pero muchas no han empezado ni a prepararse. Cuando se han cumplido cinco años de la catástrofe del Rana Plaza, que sacudió consciencias en el sector en todo el mundo, el riesgo de olvidar la sostenibilidad está demasiado presente en un día a día de consumo contraído, márgenes ajustados y competencia salvaje. Un estudio impulsado por BCG señala que en 2017 el 75% de las compañías de moda mejoraron su puntuación en sostenibilidad. ¿Quiénes se quedan fuera?

“Repita despacio conmigo: b-l-o-c-k-c-h-a-i-n”

¿Será 2019 el ejercicio en que las empresas del sector puedan volver a subirse al tren de la tecnología? Mientras la industria del motor ensaya (de verdad) con la industria 4.0 o la disrupción tecnológica ha transformado (de verdad) sectores como el audiovisual o los viajes, la moda sigue teniendo un aire rudimentario en muchos aspectos de su cadena de valor. No hay descanso, ni piedad, para los resistentes al cambio tecnológico, ni tampoco para aquellos que lo intentan capitalizar. Tras incorporar al vocabulario de la moda términos como Rfid, ecommerce, omnicanalidad o big data, aparecen nuevos inventos que reclaman su vez en el negocio de la moda. El último no es otro que blockchain, una tecnología llamada a ser un motor de transformación de amplio calado en todo el sistema de la moda. Según un informe de Deloitte, se espera que en un periodo de cinco años habrá una adopción generalizada del blockchain que vendrá después de un periodo de pruebas piloto. En particular, el estudio apunta que hay un crecimiento significativo del interés en blockchain entre ejecutivos de primer nivel de las empresas internacionales de retail. ¿Hasta cuándo podrá pasar la moda de estas tecnologías?

¿Calor en verano y frío en invierno? Otra estocada a las colecciones

Multiplicación de los periodos de calor extremo, aumento de los fenómenos meteorológicos extremos, reducción de las precipitaciones en verano, incremento de las lluvias intensas, mal tiempo con mayor frecuencia… son algunos de los efectos del cambio climático que describe la Unión Europea para varias regiones del viejo continente, en una infografía elaborada a partir de datos de la Agencia Europea del Medio Ambiente. El sector mira al cielo y se lamenta repetidamente de las temporadas cambiadas, con calor cuando los maniquíes lucen jerséis y frío cuando van en shorts. Según la Agencia Estatal de Meteorología, “con datos preliminares, el año 2018 presentará un carácter cálido y muy húmedo, con temperaturas y precipitaciones por encima de la media en el conjunto del país. Será el quinto año consecutivo con temperaturas por encima de la media. El próximo invierno astronómico no presenta una tendencia clara en cuanto a temperaturas, pero podría ser más lluvioso de lo normal en la Península y Baleares”. ¿Acertará? Una mejor predicción de la demanda y un sistema de aprovisionamiento cada vez más rápido se imponen como soluciones para un sector que tiene en la acumulación de los stocks uno de sus más temibles enemigos.

¿Comida? ¿Viajes? ¿Hoteles? Salir de la pecera de la moda

Algunos sectores lo están haciendo verdaderamente bien en esto de seducir al consumidor. Tal y como revelan los datos de la Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadística (INE), viajes, gastronomía o servicios de telecomunicaciones han arañado parte del presupuesto que los españoles dedicaban antes a la moda que, si bien se ha recuperado tras la crisis, es menos relevante en el bolsillo de las familias. ¿Qué puede hacer la moda para aprender de Apple, Samsung o Netflix? ¿Cómo pueden competir un buen abrigo o unos zapatos de marca con una cena en un buen restaurante? ¿Y qué tiene que aprender la moda de un sector tan maduro y competitivo como la distribución de alimentos? El fichaje de directivos procedentes de otros sectores ya es habitual en las empresas españolas del sector, que hacen bien en mirar cada vez más fuera de su parcela para adoptar algunas de las técnicas que impulsan otros sectores.

Haciendo trizas el escandallo

Black Friday, Single’s Day, Mid Season Sale, semana fantástica, promoción especial Día de la Madre, rebajas, segundas rebajas o Black Friday de verano. El negocio de la moda ha hecho del precio y el descuento un reclamo recurrente para atraer a los consumidores. Tanto que ha perdido parte de su efecto y, además, ha desplazado una parte relevante del consumo a las compras con descuento. Según datos el informe Black Friday 2018 Shopping Report, elaborado por la consultora McKinsey, el 70% de los consumidores consultados (de países como Reino Unido, Alemania, Canadá o Estados Unidos) tenía previsto realizar alguna compra durante ese día de 2018 para aprovechar promociones y llevar a cabo compras de Navidad. De esta forma, si una empresa de moda sabe que buena parte de su colección se venderá con descuento, ¿cómo debe planificar su colección y analizar su escandallo? Los grandes grupos del sector, empezando por Inditex, han reducido sus márgenes en los últimos años y ahora luchan por recuperarlos. Ahora bien, pocos creen que los márgenes de antes de la crisis (y de Primark) podrán recuperarse algún día.

“¡Tierraaa! ¡Tierraaa!” Media vuelta a por un nuevo destino

El mundo se encamina a un periodo más convulso en términos de desarrollo económico y, probablemente, a un entorno geopolítico menos amable para el comercio: Brexit, guerra comercial y aranceles son tres expresiones que se han instalado en el vocabulario empresarial, al igual que “incertidumbre” o “desaceleración”. En palabras de Christine Lagarde, directora gerente del Fondo Monetario Internacional (FMI), “el crecimiento mundial continúa siendo vigoroso, pero está moderándose y tornándose más desigual”. Es momento de volver a trazar los planes internacionales. Cerca del 50% de las exportaciones españolas de moda tienen como destino la zona euro, un mercado que crecerá netamente por debajo de la economía mundial en los próximos años: según el FMI, la economía comunitaria crecerá un 1,9% en 2019, frente al alza global del 3,7%. Además, la Unión Europea podría perder en breve el impulso de Reino Unido, una de sus principales economías, con un escenario post-Brexit todavía incierto. Frente a la atonía europea, Estados Unidos crecerá en 2019 a ritmos del 2,5%, mientas que las economías emergentes lo harán un 4,7%, y con claroscuros relevantes. La Europa emergente crecerá sólo un 2%; Latinoamérica, un 2,2%; Oriente Medio, un 2,7%, y el África Subsahariana, un 3,8%. ¿Quién tirará entonces? China, a pesar de que modera su crecimiento (del 6,6% al 6,2%), India y el resto de países del sudeste asiático.

La unión hace la fuerza

Miles de compañías, pero pocas grandes. Un campeón internacional, pero pocos grupos de más de 1.000 millones de euros de facturación. Empresas fuertes en su nicho, pero que no superan los 100 millones de euros de cifra de negocio. Como en muchas otras esferas de la economía española, las pequeñas y medianas empresas son protagonistas en el negocio de la moda en el país. ¿Qué conlleva esto? Cada vez más, las pocas economías de escala lastran las opciones de crecimiento y hacen a las empresas pequeñas menos competitivas que las grandes. Ahora bien, algunas empresas sí están por la labor de ganar tamaño con compras, fusiones y alianzas: según revela el Barómetro de Empresas de Moda 2018, el 28% de las compañías españolas del sector ha realizado o planea realizar operaciones corporativas, frente al 25% de 2017 o el 15% registrado en la anterior edición del informe. Algunos fondos de inversión y algunas empresas españolas ya han tomado el rol de integradores, pero los casos en que estos procesos han empezado a materializarse pueden contarse aún con los dedos de una mano en España. ¿Habrá por fin un boom de operaciones en 2019?

¡Equivóquese!

Realizar pruebas y evaluar los resultados. Si el resultado es positivo, extenderlo. Si es negativo, buscar otra solución. El management ha cambiado en la industria de la moda, en la que la velocidad del cambio hace que pierdan cada vez más sentido los planes a largo plazo. Tal y como recoge el informe Global Fashion Drivers 2018, una de cada dos de las mayores empresas internacionales del negocio de la moda se refirió a la incertidumbre a la hora de describir la situación del sector. En este entorno, la parálisis parece ser la peor solución y muchas empresas optan por promover la innovación dentro de sus organizaciones, o bien con una mejora interna de los procesos o bien a través de la captación de talento externo. En el mismo informe se apunta a que el 18% de las compañías internacionales del sector han creado hubs de innovación, mientras otro 12% han introducido nuevos puestos en su organigrama vinculados con la innovación. Asimismo, una de cada diez empresas ha lanzado aceleradoras o incubadoras y el 7% ha comprado alguna start up.

Recupere el corazón de su cliente

Primero fue el producto; después, la marca; más tarde, el canal, y por último, el cliente. Este último se ha ganado en los últimos años una posición central en la moda y es, al mismo tiempo, el gran beneficiado de la fuerte competencia y amplitud de oferta de un sector que no entiende de fronteras. Obtener información valiosa sobre su comportamiento y sus preferencias, ofrecerle una oferta diferencial y una experiencia memorable y darle un trato adecuado en todos los canales deben ser una prioridad para toda la organización, que puede recurrir a herramientas como el big data o figuras como el Client Chief Officer (adoptada por el 14% de las empresas internacionales de moda). Recuperar al cliente puede requerir volver a encontrarlo, adaptando la propuesta de valor a un nuevo perfil de consumidor más joven y con nuevos comportamientos o bien deshacer lo andado y volver al cliente de toda la vida. También requiere adoptar una estrategia holística en el trato con el cliente, atendiendo a los múltiples puntos de contacto de una marca con su consumidor.