Luciano Benetton y los idus de marzo

Nombre: Luciano Benetton

Cargo: Fundador de Benetton

Hitos: Impulsar el tintado en crudo, la franquicia y la publicidad disruptiva

Revista Modaes

Especial número 51

“En resumen, confié y me equivoqué. Fui traicionado en el verdadero sentido de la palabra”. Como un Julio César en los idus de marzo, Luciano Benetton aparecía el pasado sábado 25 de mayo en el Corriere della Sera para anunciar que dejaba, otra vez, la presidencia de Benetton. Quien le había traicionado, según él, era el equipo directivo de la empresa, que durante meses había dibujado una fotografía del negocio que no era la real. Luciano Benetton anunció “sacrificios” y los hubo a las pocas semanas: Massimo Renon, consejero delegado, fue fulminado.

Aunque él mismo se ha encargado de decir en varias entrevistas que no es “eterno”, Luciano Benetton (Treviso, 1935) regresó de su jubilación a finales de 2017 para recuperar la presidencia ejecutiva de Benetton, la empresa que dio color a la moda impulsó el sistema de franquicia y colocó la publicidad en el centro del negocio que fundó junto a sus tres hermanos.

Con Luciano, el mayor, a la cabeza, los hermanos Giuliano, Gilberto y Carlo Benetton (estos dos últimos fallecidos en 2018) han cambiado la historia de la moda. De origen humilde, sólo con estudios primarios, Luciano Benetton se puso a trabajar como dependiente en una tienda de ropa para mantener a su familia tras el fallecimiento de su padre. Su hermana le tricotó un jersey amarillo y él pensó que podría dar alegría a la triste Europa de posguerra. Los dos hermanos vendieron un acordeón y una bicicleta y pidieron prestado algo de dinero para reunir 300.000 liras, el precio de la máquina de coser más básica. Veinte suéteres de cuello redondo, cuello alto y cuello pico, en colores brillantes del azul al verde, compusieron la primera colección, que se vendió a una mercería llamada Très Jolie.

Diez años después, en 1965, fundaron Fratelli Benetton. Pero los colores tenían un riesgo: si una temporada no se vendía uno, el stock se acumulaba. Al regresar de un viaje a Escocia para estudia cómo se procesaba la lana, Luciano Benetton recurrió a un amigo, Ado Montana (de una familia de tintoreros), para buscar la forma de fabricar en crudo y teñir después. Tras meses de investigación en un sótano, dieron con la fórmula.

En las décadas de los ochenta y los noventa, el grupo dio el salto a Bolsa y evolucionó el mensaje publicitario hacia la denuncia social

La primera tienda de la cadena llegaría en 1966, en una calle de Belluno, una ciudad italiana en los Dolomitas. “Si funciona aquí, funcionará en todas partes”, pensó Piero Marchiorello, socio de aquella primera tienda, es decir, el primer franquiciado de Benetton. Marchiorello acertó y después llegó otra tienda en Cortina d’Ampezzo. Las tiendas eran diferentes a todo lo que se había visto hasta aquel momento: no había mostrador, la iluminación hacía destacar los colores y el personal sólo intervenía si era requerido. Italia comenzó a llenarse de Benetton y en 1969 llegó el salto internacional en el Boulevard St. Germain, en París.

A principios de los setenta, Benetton tenía quinientas tiendas, muchas de ellas de la mano de socios. Fue la revolución de la franquicia, un sistema que inspiró a los que hoy son gigantes de la moda, como al joven Isak Andic, que en aquel momento imaginaba Mango.

Dos chicas a orillas del Sena, en París, una vestida de negro y otra de rojo y, de fondo, la Torre Eiffel. En 1972 entró en escena Oliviero Toscani con una de las históricas campañas de publicidad de Benetton. “En París, como en Londres y Nueva York… Benetton es moda viva”, rezaba el primer anuncio de la marca, que anticipaba ya la vocación global y mainstream de la compañía.

En las décadas de los ochenta y los noventa, el grupo dio el salto a Bolsa, evolucionó el mensaje publicitario hacia la denuncia social y llegó a patrocinar la Fórmula 1. Pero, ya a mediados de los noventa, el suflé empezó a deshincharse. Las campañas de Oliviero Toscani se debilitaron, la fórmula de la franquicia en el negocio de la moda empezó a ver sus límites y la transición del sistema al fast fashion, con Zara a la cabeza, empezaba a evidenciarse. En 1998, Benetton tenía tiendas en 120 mercados. Pero, a diferencia de Inditex, que ha tejido su red de tiendas con un control férreo e información en tiempo real, a Benetton es precisamente eso lo que le faltó: la red de franquicias le hacía crecer rápido, pero también le restaba información. La moda de Benetton dejó de funcionar y la empresa, simplemente, no se enteró. O lo hizo tarde.

Hasta 2012, las alarmas no saltaron en Benetton. La familia empezó entonces a tomar decisiones: se excluyó la empresa de Bolsa; se cedió el timón a uno de los hijos, Alessandro Benetton, y se buscó un primer consejero delegado externo. Aquel año se ejecutaron despidos en la sede de Treviso y en fábricas, se vendieron activos inmobiliarios, se ejecutó una reordenación societaria, se cerraron marcas, y se planteó la salida de una veintena de mercados y el cierre del 25% de las tiendas.

Nada de lo que hizo Benetton funcionó. A finales de 2017, Luciano Benetton anunció su regreso. “Mientras que los otros nos estaban imitando, United Colors perdió sus colores”, dijo entonces. “Fallamos”, sentenció. Con él, regresó también a la empresa Oliviero Toscani. Luciano Benetton ha pasado ocho años tratando de dar la vuelta a la compañía, pero no ha logrado volver a dar con la clave que la convirtieron en historia de la moda. Si los idus de marzo fueron un punto de inflexión en la historia de la Antigua Roma, está por ver si la traición de la que dice haber sido víctima Luciano Benetton en este tiempo y su nuevo adiós lo son también para la empresa que pintó la moda de colores.