Nike se arrodilla ante los analistas: de “express” a “speed” para duplicar su innovación

Primero fue el wholesale. Ahora, la innovación. John Donahoe da marcha atrás en su hoja de ruta para Nike y se pliega ante las críticas de los analistas. Tras la presentación de resultados del último ejercicio (cerrado con el menor incremento de ventas en más de una década), el consejero delegado del gigante de Oregon ha desgranado ante los analistas los ejes de su plan de reconversión: la empresa está acelerando la velocidad de llegada al mercado de sus nuevos productos para duplicar el crecimiento de sus innovaciones en 2025.

Las dudas sobre la evolución de Nike han ido al alza desde mediados del año pasado. Los analistas han insistido, una y otra vez, en que el grupo estadounidense está perdiendo la batalla de la innovación y está dejando de ser atractivo para el consumidor. Es el resultado de la hoja de ruta implantada por John Donahoe, consejero delegado de Nike desde 2019, basada más en operaciones que en producto.

Donahoe apostó, primero, por una retirada progresiva del canal wholesale para centrarse en el D2C, un movimiento que la empresa empezó a revertir ya en 2023 con nuevas alianzas con JD Sports o Foot Locker. El D2C llevó al grupo a potenciar su ecommerce, pero sus ventas online cayeron un 10% en el cuarto trimestre del ejercicio 2023.

Nike está acelerando la velocidad de llegada al mercado de sus nuevos productos para duplicar el crecimiento de sus innovaciones en 2025

También incidió en producto, eliminando las tradicionales categorías por deporte para segmentar por tipo de cliente (hombre, mujer y niño) y apostar por las sneakers retro en lugar de por nuevos lanzamientos.

Los resultados de 2023 han terminado de ser la confirmación de que el rumbo de Nike no era el correcto. Las ventas en el conjunto del último ejercicio se han situado en 51.362 millones de dólares, en comparación con los 51.217 millones de dólares del ejercicio anterior. En el cuarto trimestre, la compañía ha encogido su cifra de negocio cerca de un 2%.

Afilando el foco en deporte

Tras la presentación de resultados, Donahoe explicó a los analistas que el ejercicio en curso será un periodo de transición, en el que se dará comienzo a un “ciclo de innovación de varios años”, “afilando el foco en deporte” y “escalando la novedad y la innovación”. “Nos estamos moviendo agresivamente para reestablecer nuestro enfoque innovador”, admitió Donahoe.

En esta nueva etapa de Nike, la velocidad será clave. En diciembre de 2016, el entonces consejero delegado, Mark Parker (que había sucedido al fundador, Phil Knight), introdujo la estrategia Express Lane, con la que redujo el tiempo (de meses a semanas) entre que un producto se diseñaba y llegaba a las tiendas. Donahoe ha hecho evolucionar Express Lane para convertirlo en Speed Lane.

“Express Lane nos permite el reaprovisionamiento en plazos cortos y el diseño hiperlocal. Y seguiremos aprovechando Express Lane. Pero en el último año, también hemos construido una nueva forma de trabajar en todo el proceso de creación de productos. Lo llamamos Speed Lane y forma parte de un esfuerzo más amplio de toda la empresa por avanzar más rápido y responder mejor al consumidor”, explicó Donahoe.

El ejecutivo señaló que la empresa está apostando por herramientas digitales avanzadas para acelerar el desarrollo y “aprovechando los principales socios fabricantes para acelerar las pruebas y la producción de los productos”. “Ya hemos acelerado media docena de modelos gracias a esta nueva capacidad -dijo-; y en la segunda mitad del año fiscal verán otras innovaciones de Speed Lane”.

El calzado, la categoría que más ha caído, copará gran parte de los nuevos lanzamientos

El calzado copará gran parte de los esfuerzos de Nike en los próximos meses. De hecho, la caída de ventas en la categoría en Estados Unidos es una de las razones de la evolución de las ventas del grupo en el cuarto trimestre. La empresa llevará a cabo durante los próximos meses una reducción del stock de sus grandes franquicias, lo que impactará en las ventas, según Donahoe, aunque se compensará con nuevos lanzamientos en el segundo semestre de 2025.

¿Qué impacto tendrá la transición en el ejercicio que acaba de comenzar? “Estamos gestionando una transición de ciclo de producto con una complejidad amplificada por la cambiante dinámica de la combinación de canales -admitió Donahoe-; una recuperación a esta escala lleva tiempo, por lo que hemos considerado una serie de factores y escenarios al revisar nuestras perspectivas para el ejercicio fiscal 2025”.

El ejecutivo advirtió que “esto incluye los plazos y el ritmo para gestionar el suministro del mercado de nuestras franquicias de calzado clásico, un menor crecimiento de Nike digital, especialmente en la primera mitad del año debido a un menor tráfico en menos lanzamientos, planificar descensos de franquicias de calzado clásico dadas las tendencias del cuarto trimestre, así como una menor actividad promocional, una mayor incertidumbre macro, particularmente en la gran China, con tendencias de consumo desiguales que continúan en Europa y otros mercados de todo el mundo, y vender a socios mayoristas a medida que escalamos la innovación de productos y la novedad en todo el mercado y finalizamos los libros de pedidos de la segunda mitad”.

Las previsiones de Nike pasan por que las ventas sigan cayendo, al menos en el primer trimestre del ejercicio en curso, con una reducción de alrededor del 10% en el conjunto del mundo.