Álvaro Cebrián (El Ganso): “Buscamos en el extranjero ciudades parecidas a Madrid”

Roberto Verino, Tendam, El Ganso, Desigual, Mango… Las empresas españolas de moda van ganando posiciones en los mercados exteriores con el Made in Spain bajo el brazo. ¿Cómo han llegado  a plantar sus banderas en países de prácticamente todos los continentes? En la serie de reportajes ‘Los exploradores de la moda’, patrocinado por el Foro de Marcas Renombradas Españolas, Modaes.es se adentra en cómo ha sido la experiencia internacional de las marcas de moda españolas más significativas y con mayor recorrido en los mercados internacionales a través de la experiencia de directivos y empresarios.

Más de 170 puntos de venta en once países. Con esta frase se resume el plan de expansión de El Ganso, que ha basado su desarrollo en el extranjero en la combinación del instinto y los estudios de mercado.

Álvaro Cebrián, que junto con su hermano Clemente fundó la compañía en 2005, explica que en el momento en que la empresa salió al extranjero ya se había consolidado en el mercado local, que es la condición sine qua non que deben cumplir todas las firmas que quieren crecer en el exterior. “Si te vas fuera, analiza cómo vas a dar el primer paso, porque si las cosas no salen bien al principio, perderás confianza”, dice.

El pasado año, El Ganso hizo una pausa a la expansión que había iniciado en 2015, cuando el 49% de sus acciones pasó a manos del fondo L Capital (hoy L Catertton). El objetivo de este receso fue reorganizar la red comercial, en línea con lo que han venido haciendo otras empresas del sector.

El Ganso reorganizó su red comercial en 2017 y ahora, en el segundo tramo del año, ha reiniciado su expansión en el extranjero

La reorganización ya ha concluido y El  Ganso ha pulsado el botón de play de su máquina expansiva con la puesta en marcha de un establecimiento en Dubái, de la mano de un socio local. La empresa no está buscando nuevos mercados, ya que priorizará su desarrollo en los que está presente.

Desde su nacimiento en 2005, la empresa siempre ha tenido puesto el foco en el extranjero, incluso antes de que parte de su capital pasara a manos de L Catterton.  El Ganso dio el primer salto al exterior en 2011, clavando su bandera en el barrio parisino de Le Marais en 2011.

Álvaro Cebrián explica que, para iniciar su aventura en los mercados internacionales, la empresa empezó a buscar un local en una zona similar a la que albergó su primer establecimiento en Madrid. Aquella búsqueda le llevó al barrio de Le Marais, donde prácticamente replicó la estrategia que había encumbrado a El Ganso en España. La compañía repitió la operación meses más tarde en el Soho de Londres, que es donde abrieron su segunda tienda internacional.

La compañía busca en otras ciudades del mundo zonas muy parecidas a Madrid con el fin de abrir sus nuevas tiendas

Desde entonces, la empresa siempre busca “ese Madrid” en otras ciudades, sobre todo en las europeas, para implantar el modelo de negocio que le funciona en la capital de España, aunque asumiendo que, en ocasiones, los estudios de mercado y el olfato fallan. “Nadie tiene una bola de cristal y, por muchos estudios que hagas, no sabes si has acertado hasta que no abres la tienda”, señala Cebrián.

Con el paso de los años, la empresa se ha ido curtiendo en el mercado internacional y ha ganado experiencia, al extremo que ahora, cada vez más, analiza con mayor profundidad los lugares en los que quiere abrir. No realiza este proceso utilizando una ciencia exacta, pero sí intentando aplicar una estrategia de país, en lugar de una política de ciudad, como hacen otras compañías.

Tienda de El Ganso en Londres, ciudad donde la compañía abrió su segundo establecimiento en el extranjero.

Dos formas de crecer

En los mercados de la Unión Europea, la compañía desarrolla su expansión por cuenta propia, operando y gestionando directamente sus puntos de venta. Mientras que, a la hora de abordar mercados lejanos, con realidades jurídicas y legales distintas a las de Europa, apuesta por socios locales.

Las dos maneras, según Cebrián, tienen sus pros y contras. “Cuando una empresa se encarga de explotar su propia tienda, tiene la libertad para aplicar la política comercial que quiera”, dice Cebrián. “Con esta fórmula, sin embargo, la compañía corre un riesgo mayor”, añade.

De hecho, uno de los mayores costes que hay que asumir a la hora de salir al exterior es el que está relacionado con los locales comerciales, ya que en París, por ejemplo, el precio del alquiler es un 25% más caro que en España, explica Cebrián.

El de los locales comerciales es uno de los mayores costes que hay que asumir en el exterior

En ese contexto, los acuerdos de obligado cumplimiento en los contratos de los alquileres entran en escena, llegándose a convertir en una loza en el instante en que una tienda no despega y la empresa, en lugar de ganar dinero, comienza a acumular pérdidas.

El Ganso ha acertado en muchas ocasiones, pero también ha conocido fracasos, como el que vivió en Ámsterdam, donde puso en marcha un punto de venta que finalmente tuvo que bajar las persianas porque no dio los resultados esperados. Álvaro Cebrián reconoce que se equivocaron con esa tienda, porque la pusieron en funcionamiento sin haber desarrollado una estrategia país.

¿Cuánto tiempo hay que esperar para que saber si una tienda es rentable? Cebrián asegura que, por lo general, el tiempo idóneo es un año, aunque “todo es relativo”. El primer establecimiento que El Ganso abrió en Lisboa comenzó a dar beneficios 18 meses después de haber levantado la persiana y, en la actualidad, es una de las cinco más rentables de la compañía.

El Ganso se ha dedicado a redimensionar su red comercial en 2018, y en el primer semestre del año no abrió puntos de venta

En la actualidad, el mercado internacional aporta el 30% de la facturación de El Ganso que, en 2017, llegó a facturar 85 millones de euros. El objetivo es mantener la cifra al final del actual ejercicio.

¿Qué criterios seguir para escoger un mercado?

Para elegir un mercado, El Ganso analiza cuál es el poder adquisitivo de la población masculina en el país prospectado, puesto que el hombre continúa copando el grueso de sus ventas, aunque también cuenta con una línea femenina.

Cebrián señala que la posición económica del target es uno los baremos fundamentales para apostar por una ciudad, pero no es el único, ya que en la decisión final también influye el estudio de cuáles son las empresas internacionales que operan en una determinada urbe y en qué zonas lo hacen.

Sin embargo, en los tiempos que corren, el canal online se ha convertido en uno de los termómetros más importantes para analizar la importancia de un mercado, aunque en este apartado siempre hay que analizar los datos en su contexto: puede ocurrir que el canal online funcione de manera óptima en un mercado, justamente porque no hay un punto de venta físico.

Con todo, Álvaro Cebrián aconseja a las empresas que en este momento están pensando en dar el salto al exterior en que tengan paciencia: pensar que en el extranjero las cosas son más fáciles que en el mercado español es uno de los errores más comunes en que se puede incurrir.