Pancho Cassis: “Ya no vale con cubrir Gran Vía con famosos”

Pancho Cassis (Santiago de Chile, 1980) es uno de los principales creativos de España y la sombra detrás de las campañas más virales de empresas como Netflix, Burguer King o Ikea, entre muchas otras. De familia de publicistas, Cassis empezó sus estudios en la Universidad de Santiago de Chile, aunque nunca terminó el grado de publicidad debido a su entrada en el mundo laboral con tan sólo dos años como estudiante. Con la oportunidad de venirse a Madrid becado, el creativo desembarcó en España siendo un adolescente y decidió apostar por hacer carrera en el país. Actualmente, Cassis lidera la filial madrileña de la agencia David, una empresa de origen brasileño propiedad del gigante de la publicidad Ogilvy.

Revista Modaes

Especial número 51

Sorprender en tiempos de sobreestimulación. Ese es el primer objetivo de Pancho Cassis como creativo publicitario, una consigna que le ha llevado a liderar desde Madrid la filial española de la agencia brasileña de publicidad David, una de las favoritas del sector publicitario y galardonada anualmente por el Festival de Cannes. Tras más de veinte años en España, este creativo chileno crea ahora campañas para gigantes internacionales como Netflix, Burguer King o Ikea, entre muchos otros. “Hoy en día hay que hacer cosas para sorprender a la gente, hay muchos estímulos y es difícil que la gente mantenga su atención”, comenta el directivo.

Cassis, que creció viendo como su padre se dedicaba a ello y llegaba a presidir una agencia chilena, no concibe la vida sin la publicidad. “Todos los niños querían ser futbolistas, pero yo tenía claro que quería ser publicista”, recuerda entre  risas el creativo. Cassis empezó sus estudios en la Universidad de Santiago de Chile, aunque no llegó a acabar el grado porque en el segundo curso recibió un premio que le ofrecía prácticas laborales en cualquier agencia de publicidad del mundo y elegió trasladarse a Madrid.

Asentado en España y motivado por su rutina como becario en la agencia Vitruvio, donde empezó su carrera, el creativo nunca retomó sus estudios universitarios, apostando por aprender a ejercer el oficio desde dentro, una decisión que recomienda a las generaciones más jóvenes. “Hay que estudiar lo justo porque el día a día se aprende en una agencia, es cuando te enseñan a gestionar las emergencias”, destaca el publicista.

“La creatividad es unir dos o tres cosas que no se le habían ocurrido antes a nadie”

¿La clave del oficio? Ser curioso. “La creatividad es unir dos o tres cosas que no se le habían ocurrido antes a nadie; hay que ver mundo, leer y ver series”, destaca el publicista. Cassis admite inspirarse solo, tomando un café u observando una calle concurrida y agrega que tener un bagaje cultural es necesario para poder ser ágil y sacar referencias automáticas. En eso, el publicista señala estar inspirado por muchos compañeros de profesión y menciona a Rafa Antón, fundador de la agencia China (una de las empresas de publicidad más importantes de España), con el que coincidió durante sus primeros años.

Aunque Cassis no ha trabajado directamente para empresas de moda, señala que las marcas de todos los sectores se rigen por lo mismo: el storytelling. “Empresas como Nude Project o Two Jeys lo están haciendo muy bien porque en el mundo de la moda todo se parece mucho y son muy pocas las marcas que se diferencian; ellos han encontrado la forma en la comunicar su historia y conectar con el target, son exitazos empresariales”, destaca el creativo chileno.

Sin embargo, el publicista advierte que la forma de contar las historias es muy importante y que no se debe caer en los tópicos.“En Hollywood hay películas de las mismas temáticas y una es buena y otra es mala”, ejemplifica. Asimismo, Cassis advierte de que las marcas pueden fallar si no comunican bien su mensaje y hace referencia a algunas campañas recientes, que considera anticuadas: “ya no vale con empapelar Gran Vía con un famoso”, asegura el creativo.

“La forma en que contamos las historias es importante y las marcas pueden fallar ahí”

Ahora, el publicista apuesta por un impacto en vivo y hace referencia a una de sus últimas campañas, en la que el tenista del momento, Carlos Alcaraz, firmaba en las cámaras de los medios que cubrían sus partidos promocionando su nuevo documental de Netflix, una acción que Cassis tiene en su memoria como su favorita.

Tras aplaudir a las start ups de moda, el publicista señala que los gigantes del sector no pueden replicar los mismos métodos sólo para intentar recoger el éxito de las compañías más jóvenes y acercarse, así, a la generación Z. “Las grandes no pueden copiar a las pequeñas, tienen que elegir su batalla, ver cuál es su cadena que sí podría comportarse como Nude y explotarlo”, asegura.

Para los próximos años, Cassis apuesta por la moda como uno de los sectores en los que trabajar y señala la creatividad propia del sector como uno de los puntos más llamativos. Actualmente, el publicista considera que las marcas españolas tienen un gran potencial e indica que no es fácil destacar en el sector, menos aún del lujo, aunque reconoce la trayectoria de empresas como Loewe, entre otras.

El publicista ensalza también las últimas campañas de Adolfo Domínguez. “Que una empresa te inste a comprar menos pero que lo poco que compres sea de ellos es, como poco, interesante, y no parece que vaya a ser negativo”, desgrana.

 El creativo ya ha establecido en España su base principal y en la que espera crecer, aunque debido a su puesto actual tiene que recorrer el Atlántico asiduamente haciendo vida en los aeropuertos donde la creatividad “nace sola”.