Levi’s como termómetro: mejor trimestre en dos años, 501 al alza y venta de Dockers

Recuperación de las ventas, clásicos al alza y traspaso de activos no estratégicos. Si Levi Strauss es un termómetro del ritmo de la moda en el mundo, estas serían las grandes tendencias del sector. El gigante de prendas denim, cuya marca está presente en prácticamente todo el mundo, comienza a levantar cabeza tras años a la baja. La hoja de ruta de la nueva consejera delegada da los primeros resultados, con el mayor crecimiento en dos años para su marca estrella, Levi’s. Al ritmo de Beyoncé y al calor de la demanda al alza del clásico 501, Levi Strauss empieza a recuperar posiciones.

Si hay un icono actual de la música estadounidense ese es Beyoncé y si hay una marca que represente el país de las barras y las estrellas esa es Levi’s. El lunes vio la luz la colaboración Beyoncé x Levi’s Reiimagine, con la que la intérprete de Single Ladies debe ayudar a la marca a reinterpretar sus clásicos y a impulsar sus ventas entre el público femenino a lo largo de 2025.

Reconectar con el consumidor es, igual que en el caso de la hoja de transformación de Gap, uno de los ejes estratégicos de Michelle Gas y su llamado Project Fuel. En el tercer trimestre del ejercicio (de junio a agosto), Levi’s ha comenzado ya a ver algunos frutos. “En el tercer trimestre, las ventas se elevaron un 2% a tipos de cambio constantes -explicó ayer Gass en la conferencia con analistas-; aunque teníamos mayores expectativas para el trimestre, hemos visto una aceleración respecto al primer semestre, impulsada por la marca Levi’s, que creció un 5% globalmente, consiguiendo el mejor crecimiento trimestral para Levi’s en dos años”.

“No hay mejor indicador de la fortaleza de nuestra marca que la salud de nuestro icónico 501”, según Michel Gass

Este crecimiento del 5% es, según Gass, un ejemplo de cómo Levi’s está recuperando su “relevancia cultural global”. Según la ejecutiva, Levi’s está logrando ampliar su cuota de mercado, no sólo en el mercado masivo, sino también en “consumidores con ingresos elevados”, en línea con la apuesta del grupo por elevar su marca.

“No hay mejor indicador de la fortaleza de nuestra marca que la salud de nuestro icónico 501, que aumentó un 11% en el trimestre, con crecimiento tanto en hombres como en mujeres”, explicó Gass. En el tercer trimestre, Levi’s aumentó sus ventas de pantalones 5% en total y un 12% en tiendas propias, con la estrategia de la marca centrada en “expandirse de ser una marca de pantalones a una marca lifestyle de pies a cabeza”.

La relevancia cultural y el aumento de la cuota de mercado se suma a la apuesta por el canal directo, reduciendo presencia en el canal multimarca, como ya han hecho otros gigantes como Nike, si bien han terminado corrigiendo esta apuesta. En el tercer trimestre, las ventas direct to consumer (DTC) se elevaron un 12% en Estados Unidos y han vuelto a crecer en Europa.

La compañía pone en marcha un proceso de venta de Dockers, mientras apuesta por Beyond Yoga

Tres puntos negros

Pese a todo ello, hay tres áreas en las que la empresa no ha alcanzado sus “expectativas” en el trimestre: Dockers, China y México. “Estamos implementando planes para abordar estos obstáculos y al mismo tiempo realizar ajustes estratégicos para posicionar a la empresa a largo plazo”, explicó Gass.

“En consecuencia, estamos llevando a cabo una evaluación de alternativas estratégicas para el negocio global de Dockers, incluida una venta u otra transacción estratégica”, señaló la ejecutiva. “Dockers es una empresa de alta calidad con importantes oportunidades de futuro; continúa siendo un líder mundial en la categoría caqui con una herencia estadounidense sólida y bien establecida”, dijo.

La venta de Dockers es, según la consejera delegada, una decisión de “foco”. “Y nuestra intención es realmente amplificar nuestro foco en la marca Levi’s y acelerar con Beyond Yoga”, agregó. En el tercer trimestre, Dockers registró una caída del 13% en las ventas, mientras Beyond Yoga anotó un alza del 19%.

Aunque China sólo supone el 2% del total de las ventas, la empresa continúa viendo un “significativo potencial a largo plazo” para el mercado. Por ello, la compañía ha anunciado la salida del que era su director general en el país y ha nombrado a un veterano de quince años en la empresa.

En Latinoamérica, la compañía ha cerrado el tercer trimestre al alza (con un crecimiento a doble dígito en México), pero las ventas en el canal multimarca en México han evolucionado por debajo de las previsiones. “El desempeño con nuestros clientes clave ha sido desigual, algunos por razones dentro de nuestro control y otras externas, incluida una violación de la seguridad cibernética en un cliente clave que afectó el envío”, explicó Gass.

El margen bruto de la empresa se situó en el 60%, frente al 55,6% del mismo periodo de 2023

Resultado y márgenes

La empresa está logrando también revertir la evolución de su beneficio. El resultado neto del tercer trimestre ha alcanzado 21 millones de dólares, frente a los diez millones de dólares que registró en el mismo periodo del año anterior.

En los últimos tres meses del ejercicio en curso, el margen bruto de la empresa se situó en el 60%, frente al 55,6% del mismo periodo de 2023, gracias “a un inferior coste de los productos y un mix favorable de canales y marcas”.

El proceso de transformación de la empresa ha provocado, sin embargo, un aumento del 5% en los gastos fijos operativos en el tercer trimestre, hasta 735 millones de dólares. Este incremento es consecuencia, principalmente, del aumento de costes relacionados con la venta directa (DTC) y del incremento del gasto en publicidad.

La empresa asegura que ha logrado compensar parte de este incremento de los gastos gracias al plan de ahorro que puso en marcha en el marco del Project Fuel, con medidas como despidos. “Aproximadamente 30 millones de dólares en ahorros este trimestre ayudaron a compensar las inversiones continuas en nuestra expansión de DTC y publicidad incrementales para continuar impulsando nuestro crecimiento”, agregó la compañía.