¿Qué les pasa a los otros gigantes? H&M quiere ser más rápido y Gap volver a ser ‘cool’

Hoy falta exactamente un mes para que Inditex presente los resultados correspondientes al ejercicio 2023. Si nada cambia en los próximos treinta días, Inditex volverá a presentar resultados récord y batirá su propia marca de resultado neto, alcanzada en 2022. ¿Su receta? Adaptarse rápido a las demandas del consumidor y elevar su posicionamiento para ser cada vez más moda, justo los ingredientes que han escogido, por separado, sus dos grandes rivales a escala internacional: H&M y Gap. ¿Qué les pasa a los otros gigantes de la moda?

H&M, número dos mundial tras perder su corona en favor de Inditex, lleva más de una década reestructurando su negocio. Bajo el liderazgo de Helena Helmersson como consejera delegada, la empresa se ha centrado en ajustar su red de distribución y reducir sus costes para ganar rentabilidad.

Pero el que fuera rey de los básicos producidos en lejanía, quiere ahora cambiar de estrategia. El pasado 31 de enero, la empresa anunció de forma sorpresiva la salida Helmersson y el nombramiento de Daniel Ervér como nuevo consejero delegado. La hoja de ruta de Ervér supone un cambio de tercio y pasa, principalmente, por que H&M sea más rápida.

Los analistas llevan tiempo señalando que H&M se ha quedado atrás frente a Zara, cuyo modelo de aprovisionamiento, cimentado en la cercanía, es capaz de adaptarse rápidamente a la demanda. El de H&M, en cambio, basado en la producción en Asia, se convierte en un corsé, y más en un momento en que operadores ultra fast fashion como Shein presionan en velocidad y en precio.

“Tenemos que ser más rápidos para reaccionar a las nuevas tendencias”, señalaba Ervér a Financial Times pocos días después de su nombramiento. El ejecutivo adelantó que H&M está estudiando traer producción a cercanía, sacrificando márgenes al dejar de producir en Asia, e introduciendo la gestión de datos de los clientes para “ser más precisos en el modo en que manejamos la cadena de suministro”.

“Tenemos que ser más rápidos para reaccionar a las nuevas tendencias”, señalaba Ervér a Financial Times pocos días después de su nombramiento

China y Bangladesh son los dos mayores mercados de aprovisionamiento para H&M. Según el listado de proveedores publicado por la empresa, de las 1.357 fábricas de confección con que trabaja, 389 corresponden a Bangladesh y 327 están ubicadas en India. De este modo, Bangladesh y China copan más del 52% del total de fábricas de confección con que trabaja H&M, frente al 12% de Turquía (donde trabaja con 168 plantas) y el 3% de Portugal (con 44 unidades) y el 1% de Marruecos (con 15 fábricas).

Frente a los costes de Portugal, Turquía y Marruecos son, actualmente, los dos principales mercados a los que H&M podría derivar su aprovisionamiento, si bien ambos países están copados por grupos como Inditex.

H&M finalizó el ejercicio 2023 (concluido en noviembre del año pasado) con un resultado neto de 8.723 millones de coronas suecas (775 millones de euros), más del doble de los 3.566 millones de coronas suecas (315 millones de euros) de 2022. Pese a la notable corrección respecto al ejercicio anterior, en cinco años (desde el ejercicio 2019) la empresa se ha dejado 4.720 millones de coronas suecas (418 millones de euros) de resultado neto, es decir, que gana 1,5 veces menos.

Pese a que se ha duplicado en un año, el margen operativo es hoy 1,3 puntos inferior al de 2019: si hace cinco años se situaba en el 7,5%, a cierre de 2023 fue del 6,2%, incluso habiendo aumentado precios en los últimos ejercicios.

En ventas, el grupo ha perdido en cinco años 3.280 millones de euros. Si en 2019 las ventas de H&M se situaban en 232.755 millones de coronas suecas (20.625 millones de euros), en 2023 se situaron en 236.035 millones de coronas suecas (20.915 millones de euros), sólo 300 millones de euros más.

La compañía ha sacrificado ventas en busca de mayor rentabilidad, reduciendo de forma notable su parque de tiendas, que ha pasado de 5.076 puntos de venta en 2019 a 4.369 a cierre de 2023, 707 locales menos.

Gap ha incorporado a Richard Dickson, procedente de Mattel, como consejero delegado. 

Con las cifras sobre la mesa, el mercado reclama un fuerte golpe de timón por parte de H&M, que los analistas creen debe venir de un ejecutivo de fuera de la compañía, que es precisamente lo que está buscando Gap.

El pasado julio, el grupo estadounidense de distribución de moda, número tres del sector, anunció el fichaje de Richard Dickson como presidente y consejero delegado. El ejecutivo era hasta entonces director de operaciones en el fabricante estadounidense de juguetes Mattel, donde ha liderado el exitoso regreso de Barbie.

Los paralelismos entre Barbie y Gap son múltiples. Los dos son, en sus respectivos sectores, iconos americanos. Los dos son marcas globales. Los dos han pasado horas bajas. Pero mientras la primera ha conseguido, gracias a Dickson y a una taquillera película, volver a estar de moda, la segunda lleva años intentando sin éxito el mismo movimiento. Gap ha desconectado del consumidor y, como le ha sucedido también a H&M, ha perdido frente a Inditex la batalla de la capacidad de reacción a las nuevas tendencias.

En 2020, en pleno estallido del Covid-19, Gap presentó un plan estratégico bajo la batuta de Sonia Syngal que pasaba por recortar radicalmente la red de tiendas, digitalizar las operaciones e impulsar Old Navy y Athleta. En resumen: reducir costes y ganar eficiencia como receta para darle la vuelta al grupo, parecida a la de Helena Helmersson.

Con el plan pandémico, Gap quería recuperar el cetro del casual americano, pero la empresa no ha logrado que las operaciones y las finanzas devuelvan el coolness a su principal emblema, Gap. Con este resultado, la compañía lo vuelve a intentar, pero apostando ahora por la magia de la moda.

La semana pasada, Gap anunció el fichaje de Zac Posen como nuevo director creativo de Gap y Old Navy, las marcas en las que, a diferencia de lo que hizo Syngal, Dickson parece querer centrar el relanzamiento del grupo.

Sonia Syngal en Gap y Helena Helmersson en H&M probaron la fórmula de la eficiencia y la reducción de costes

Con más de 25 años de trayectoria, Posen ha sido considerado el niño bonito de la moda estadounidense y es una referencia para las celebridades. La carrera del creativo ha estado marcada por altibajos llenos de expectación, tal y como se narra en el documental House of Z, en honor a su propia firma, que bajó la persiana en 2019.

Posen y su elevada concepción de la moda (aunque ha colaborado con todo tipo de compañías a lo largo de su trayectoria) puede ser el golpe de efecto que necesita Gap, que en el pasado consiguió elevar su imagen con colaboraciones con marcas y personajes como Sarah Jessica Parker, Stella McCartney, Diane von Furstenberg o, incluso, Kanye West (aunque esta última se rompió de forma abrupta).

A la espera de que el grupo dé a conocer los resultados del ejercicio 2023, la empresa estadounidense finalizó 2022 con unos números rojos de 202 millones de dólares, frente a los 256 millones de dólares de beneficio del ejercicio anterior. Las ventas del grupo, por su parte, se situaron en 15.616 millones de dólares, un 6% menos que en 2021. El margen bruto de la empresa se situó en el 34,3%, incluyendo un impacto de 111 millones de dólares por la depreciación del inventario. El dato supuso una caída de 480 puntos básicos respecto a 2021. 

El pasado noviembre, Dickson presentó sus primeros resultados en Gap, correspondientes a los nueve primeros meses del ejercicio 2023. En el acumulado el ejercicio, la empresa registró una reducción del 7% en su facturación, hasta 10.591 millones de dólares, pero más que duplicó su resultado neto hasta 317 millones de dólares.

Con los próximos pasos todavía por conocer, está por ver si la receta de propósito, diseño, relevancia cultural y excelencia en la ejecución le funcionarán a Dickson en Gap igual que lo hicieron en Mattel.