Sobre las colaboraciones (o cómo no destruir tu propia marca)

Las colaboraciones entre marcas son una moda que no cesa: Gucci y Adidas, Narciso Rodríguez y Zara, Louis Vuitton y Nike, Palomo Spain y Puma… Este tipo de alianzas que resultan en pequeñas colecciones cápsula, son acciones de márketing útiles y efectivas, pero también entrañan riesgos. Poner a disposición de otros la propia imagen para “crear sinergias” puede acabar resultando en que la propia marca se diluya, comercial y jurídicamente. Es por ello que antes de subirse a estos proyectos será preciso hacer una reflexión de alcance: ¿puede mi imagen de marca permitirse una colaboración?

El concepto detrás de estas colaboraciones es, en la mayoría de ocasiones, la de juntar una marca de lujo o prestigio con un gran distribuidor. Este modelo fue popularizado por H&M a principios de los dosmiles con sus ya icónicas colaboraciones con Karl Lagerfeld, Versace, Cavalli o Stella McCartney, que permitían a un público general hacerse con piezas a las que normalmente no tendrían acceso, y llegando a crear un auténtico fenómeno fan.

Estas colecciones cumplen dos objetivos: el primero, el de llamar la atención y generar interés mediático; el segundo, el de ejecutar una “polinización cruzada”, es decir, atraer a los consumidores de la otra marca a la propia. Este fenómeno de contagio no sucede necesariamente en la dirección que uno esperaría: no sólo los gigantes de fast fashion buscan asociarse con el lujo, sino que ahora también las marcas de lujo buscan activamente la credibilidad que les otorga colaborar con marcas urbanas de culto (por ejemplo, Louis Vuitton con la marca skater Supreme).

Poner a disposición de otros la propia imagen para “crear sinergias” puede acabar resultando en que la propia marca se diluya, comercial y jurídicamente

Estas alianzas, que pueden tener una apariencia muy desenfadada y espontánea, requieren de una sólida planificación jurídica previa. Al fin y al cabo, se trata de dos empresas poniendo a la disposición de la otra lo más valioso que tienen: su marca.

Las colaboraciones se rigen por contratos específicos que van más allá de la simple licencia, puesto que tienen que regular una colaboración “a cuatro manos”. Lo primero que hay que tener en cuenta es que durante el proceso de conceptualización se comparten ideas, métodos de producción, listas de proveedores, etcétera, a menudo incluso antes de que se cierre el contrato. Es por ello importante firmar un acuerdo previo de confidencialidad, además de las cláusulas que puedan luego incluirse en el propio contrato sobre este aspecto.

Otro aspecto importante es que, aunque generalmente será una de las marcas será la que lleve a cabo la manufactura del producto, la aprobación del producto final será mutua, por lo que hay que prever estos mecanismos de aprobación no solo de los diseños, sino también de las acciones de márketing y comunicación que se hará sobre los mismos. Generalmente, existirá una co-propiedad de los diseños finales, hechos con una amalgama de derechos de propiedad intelectual e industrial de ambas sociedades, y es importante de determinar en fase contractual para evitar que sean continuados o copiados una vez extinguida la relación. Estos problemas son más habituales de lo que parce, y de hecho, parece que esto es lo que ha amargado la colaboración de Kanye West con Gap y Adidas.

Puede ser recomendable, si es posible, incluir una cláusula de no competencia para evitar alianzas con competidores

Por último, puede ser recomendable, si es posible, incluir una cláusula de no competencia para evitar alianzas con competidores. No es deseable que todo el reconocimiento obtenido con una colaboración sea inmediatamente vampirizado por una marca enemiga, incluso llegando a causar confusión en los consumidores.

Y esto nos conduce precisamente al asunto más importante, y es que la planificación de una colaboración requerirá no solo planear cuidadosamente su funcionamiento sino también de una estrategia a largo plazo sobre sus efectos potenciales en la imagen de marca.

El caso de la reciente colección de Gucci y Balenciaga es particularmente interesante en este sentido. Al ser estas dos marcas de perfiles similares, verlas juntas y revueltas parece más fruto de un error de cadena de producción de que un diseño intencional. Los propios Gucci y Balenciaga (o “Gucciaga” como se han venido a conocer) parecen jugar con esta idea hablando de que se están “hackeando” uno al otro, creando diseños en los que los estampados característicos de uno se mezclan con el logotipo del otro. Lo que han conseguido, no sabemos si intencional o accidentalmente, es que estos carísimos productos de lujo parezcan falsificaciones.

Los derechos marcarios sirven para prevenir la confusión del consumidor y proteger la identidad de la marca

Este asunto, en apariencia frívolo, apunta a uno mayor: la posible dilución de la marca. Los derechos marcarios sirven para prevenir la confusión del consumidor y proteger la identidad de la marca. Para que este derecho exista y sea sólido es necesario, no sólo que la marca esté registrada, sino también ser usada de una manera regular y constante, de manera que el consumidor sea capaz de reconocerla y recordarla.

El riesgo de diluir la propia imagen se multiplica cuando no sólo se mezclan logos, sino otros elementos característicos, pero de más difícil protección, como patrones, formas, colores, etc. Jugar de esta manera con la identidad de la propia marca sin que ésta se diluya es un riesgo que sólo firmas muy icónicas pueden permitirse. La indiscriminada profusión de colaboraciones que estamos viviendo puede llevar no solamente al hartazgo del consumidor, sino a cierta confusión sobre quién colabora con quién y qué elementos son característicos de una marca y cuál de otros.

Una marca reconocida es el patrimonio más importante de cualquier empresa de moda, y labrarse una imagen que el consumidor reconozca una de las misiones más complicadas y cruciales del sector. Es por ello que colaboraciones como la de “Gucciaga” a los abogados siempre nos causarán, no sólo interés y curiosidad, sino también una cierta perplejidad.