Laureano Turienzo: “El ‘Apocalipsis Retail’ es un mito desde el punto de vista numérico”

Laureano Turienzo es consultor de retail y creador del blog especializado Retail News Trends, que cuenta con miles de lectores procedentes de más de veinte países. El ejecutivo es también miembro del consejo del Retail Institute Spain&Latam, así como profesor en la escuela de negocios Esic. Turienzo también es miembro consultivo de la cátedra de comercio de la Universidad Autónoma de Madrid y miembro asesor del Gobierno de España en un grupo de trabajo sobre el comercio omnicanal. El experto en retail defiende que el Apocalipsisis Retail es un mito, dado que al tiempo que muchas tiendas cerraron florecieron otras muchas off-price y de restauración. En el nuevo escenario omnicanal, los grandes almacenes y centros comerciales son los que deben reformular su negocio a marchas forzadas, según Turienzo.

Pregunta: El Apocalipsis Retail es una realidad en Estados Unidos. ¿Qué está pasando en Europa?

Respuesta: El Apocalipsis Retail es un mito, es absolutamente irreal si lo vemos desde el punto de vista numérico. Han cerrado más de 8.000 tiendas en Estados Unidos, un dato extremadamente tangible. Si uno se remonta a lo que pasó entre 2008 y 2010, cerraron miles de tiendas por la crisis económica. Lo que se olvida decir en todo esto es que se han abierto 4.500 tiendas off-price en el mercado estadounidense, McDonalds’s va a abrir más de mil tiendas este año y Starbucks pondrá en marcha un establecimiento en China cada quince minutos durante los próximos tres años. Evidentemente, existe una tendencia de cierres en negocios que han quedado obsoletos. El efecto Amazon no es mayor que el efecto que tuvo Walmart en los años 2000, aunque sí que ha habido una aceleración a medida que suben las ventas del comercio electrónico.

P.: ¿Cuáles son los negocios que han quedado obsoletos?

R.: Los grandes almacenes y los centros comerciales. Pero su crisis no tiene nada que ver con el ecommerce, sino con la sobresaturación del mercado. También están mal retailers especializados como jugueterías. Cuando se habla del Apocalipsis Retail como una pandemia generalista, no es real. La venta por catálogo ofrecida por retailers como Sears también fue un gran destructor de tiendas físicas. Es absurdo porque en el escenario omnicanal no tiene sentido carecer de tiendas físicas. Alibaba invertirá más de quince mil millones de dólares en empresas de retail físico en los próximos años. Hace poco, el grupo abrió la primera librería en Shanghái sin personal humano. Hay ciertos modelos con retail físico cuyo momento actual no es bueno, sino excelente: los actores premium, el low cost y ciertos retailers de valor medio.

“El efecto Amazon no es mayor que el que tuvo Walmart en los años 2000”

P.: ¿La moda forma parte de los beneficiados o los perjudicados por el cambio?

R.: El sector de la moda es posiblemente el más afectado por la subida del ecommerce. Cerca del 25% de las ventas de Nordstrom tienen lugar en el canal online. Cada vez se va a vender más moda por Internet, eso está clarísimo, pero lo que no se puede ver es si los grandes retailers de moda empezarán a vender más vía ecommerce. La gran barrera para no vender ropa online es que el consumidor no se puede probar los artículos. Pero entonces llega Amazon y te ofrece enviarte ocho prendas para que te las pruebes sin pagar nada y luego tomes la decisión de compra. Eso es muy caro, hay una logística de ida y una de vuelta.

P.: Nordstrom, Macy’s… ¿Ve futuro a los grandes almacenes o están caducos?

R.: No van a desaparecer, pero lo van a pasar mal si no se reformulan. Ahora nadie en su sano juicio abriría un centro de El Corte Inglés en todas las provincias de España. El futuro del sector pasa por las membresías: un gran almacén en el futuro no puede dar solamente atención al cliente de puertas para adentro ni mantener la misma política de precios que hace años, sino que se debe optar por una apuesta por experiencia. En España empezará a haber más clubs de pago cuando los retailers empiecen a cobrar algo más. Si vive en Estados Unidos y paga 99 dólares al año tiene la liga americana, dos millones de canciones, un millón de libros, el Washington Post gratis cada día… Amazon Prime gana tres Óscars sobre el resto de clubs de retailers: tiene videojuegos gratis, música en streaming gratis y un canal tipo Netflix gratis.

P.: El Cortes Inglés y Macy’s están subalquilando espacios a terceros en sus centros. ¿Es una buena solución ante el exceso de metros?

R.: Macy’s está convirtiendo todas las plantas bajas de sus centros en puro concepto off-price. Aunque se le conocía siempre como lo más exquisito de la atención al cliente, y ahora los descuentos le están yendo bien, este es el peor negocio que puedes hacer. Porque estás perdiendo el ADN. Yo preferiría alquilar parte de mi terreno a alguien que tiene buena reputación de marcas antes que poner un rastrillo en el seno de mis establecimientos. Los grupos de grandes almacenes también tendrían que empezar a pensar en otros negocios, como pueden ser clínicas de belleza, médicas, escuelas de negocios… ese tipo de formatos que jamás hubiesen entrado en un gran almacén a lo mejor tienen que entrar.

“Amazon va a ser el más mayor distribuidor de moda de todos los tiempos”

P.: ¿Vamos a un futuro de grandes operadores?

R.: La estrategia de los retailers ortodoxos, que viven del margen y la rentabilidad por metro cuadrado, de ofrecer sólo ventaja por precio no será suficiente. En la suma de todos sus años de vida, Amazon ha ganado menos que Walmart en un año. Efectivamente ahí tienen un problema gordo, aunque al mismo tiempo es evidente que grupos como JD.com y Alibaba van a crecer mucho.

P.: En su mayor apuesta por la moda, ¿Amazon puede amenazar el liderazgo de gigantes como Inditex, H&M o Gap?

R.: Amazon va a ser el más mayor distribuidor de moda de todos los tiempos. El grupo es el gran centro comercial del siglo XXI, junto con Alibaba en China. Nike está vendiendo cada vez más. La pregunta es cuánto éxito va a tener con sus marcas propias, porque Amazon tendrá algo que los otros con todo lo grandes que son no tienen en tanta cantidad: información de los consumidores, lo que le permite desarrollar moda mucho mejor que Inditex y H&M. Otra cosa es que Amazon tenga el talento suficiente para trasladar esos datos en algo tangible como en moda.

P.: ¿Qué innovación tecnológica cree que le urge más implantar a un retailer físico de moda?

R.: A largo plazo, visualizo establecimientos con un 50% de retail y un 50% de comunidad, con el sentimiento de plaza del pueblo de una tienda Apple. Lo más efectivo es la realidad aumentada. La apuesta de Inditex por esta innovación es buenísima. También es muy interesante la inteligencia artificial: el retail debe intentar comunicarse de manera directa y personalizada con el cliente desde las proximidades de la tienda y hasta su entrada en el establecimiento. Geolocalización y personalización son los dos aspectos clave para proporcionar una experiencia de compra mejor y menos generalista.

“Ahora nadie en su sano juicio abriría un centro de El Corte Inglés en todas las provincias de España”

P.: Las inversiones tecnológicas requieren de una gran inversión: ¿sólo los grandes operadores podrán hacer uso?

R.: Sucederá como con los móviles: la tecnología se va a democratizar. Sí es cierto que el que tiene dinero dispone de más posibilidades, pero esto siempre ha sido así. En un mundo tecnológico, los grandes seguirán contando con más ventajas que los pequeños.

P.: ¿La apuesta por las flagship stores seguirá vigente en los próximos años?

R.: Los flagships han funcionado, aunque desde el punto de vista económico es otra historia. No sé si son verdaderamente rentables. Pero sí creo muchísimo en las tiendas efímeras. Nos dirigimos hacia un retail que, donde antes se distribuían productos, ahora se vende experiencia. El auge de los pop up stores viene porque no se puede sorprender a un consumidor durante diez años seguidos, 365 días al año.

“Geolocalización y personalización son los dos aspectos clave para proporcionar una experiencia de compra menos generalista”

P.: Si todo el mundo busca el eje prime, ¿los locales en calles secundarias cerrarán?

R.: Nos podemos encontrar con lo contrario. El peso del ecommerce va a ser grandísimo, y en consecuencia la última milla ganará importancia. Amazon ha cambiado el concepto del tiempo entre los consumidores: la gente quiere sus pedidos en unas horas. Las tiendas se van a reformular y parte de su trabajo va a tener que ser preparar pedidos de último milla. Si esos establecimientos los tienes en la ciudad, vas a poder ahorrar costes.