Humanidad y tecnología

El próximo 23 de abril celebraremos Sant Jordi, día de libros y rosas. Un día para dar, recibir, compartir y consentirse, una auténtica explosión de emociones y experiencias que os recomiendo vivir. Quién más quién menos entiende ese día al pasear por las calles de Barcelona, que, como en cualquier relación, no hay nada como sentirse comprendido, querido y reconocido.

Pues bien, traslademos la magia de ese día a la realidad actual de marcas y retailers.  

Hoy no voy a hablar demasiado de la experiencia cliente ni de la transformación digital. Tenemos claro que el futuro pasa por ahí, pero no querría olvidar añadir a la ecuación uno de los activos fundamentales de las marcas y a veces minusvalorado, las personas.

Desde este punto de vista es preocupante que, como apunta Andy Stalman en su resumen del World Economic Forum de Davos, “el 67% de los CEOs cree que la tecnología, no la humanidad, es la clave del futuro de sus empresas”.

“La tecnología nos facilitará y dará ventaja competitiva en el momento en que nos permita conocer, reconocer y satisfacer a nuestro consumidor”

No, la tecnología nos debe ayudar a tomar decisiones de la manera más veloz, eficaz, rentable y a poder ser socialmente responsable. La tecnología nos facilitará y dará ventaja competitiva en el momento en que nos permita conocer, reconocer y satisfacer a nuestro consumidor ofreciéndoles entornos en los que sientan la mayor experiencia y la mejor conexión con la marca. Pero para ser memorables a ojos de nuestros consumidores eso no es suficiente.

Como diría nuestro agitador de consciencias Ivo Güell, somos humanos y necesitamos interactuar para sentir emoción. Para compras racionales y commodities ya tenemos y tendremos el IOT y la AI.  Para todo lo demás, necesitamos a las personas, apoyadas por la tecnología.

Encontrar el equilibrio entre favorecer la ausencia de fricción en la compra y la interactuación de valor añadido con el consumidor resultará pues estratégico para seguir siendo memorable. Para ello os propongo algunas ideas para re-activar el lado humano de vuestras marcas:

-Revisión de las aptitudes y actitudes de liderazgo 3.0. Si todo evoluciona, el management de equipos también. El nuevo líder debe co-determinar los objetivos y fomentar la transparencia, la colaboración, la delegación, la escucha, el equilibrio, la formación, la involucración, la felicidad, el refuerzo positivo, la flexibilidad. Ser partícipe y comunicador de los éxitos y fracasos de la compañía favorecerá el compromiso y la motivación de los equipos.

-Atracción de talento. En el retail necesitamos hoy habilidades técnicas motivadas por la vertiente tecnológica, pero necesitaremos más que nunca las habilidades blandas para añadir valor humano la experiencia de compra. Esta atracción de talento debe ser especializada y alejada de prácticas habituales de suministro utilitario a éxito. Necesitaremos captar de manera diferente y atraer a nuestro talento interno para transformarlo en embajador de marca.

-Empoderamiento de equipos y personas. Si tenemos un front y un back-office de la marca activo en el retail ante un nuevo consumidor híper exigente, no es éste el momento de dotarlo de la formación y las herramientas para que analice, reconozca y actúe de forma personalizada. ¿De qué manera influirá una experiencia sin valor en la percepción de los consumidores? Si se delega ese poder de representación se debe hacer al 100%, es una cuestión de confianza en el valor de la persona y en la seguridad de su efectividad al transmitir marca.

-Revisión del branding y la transmisión de valores. La cultura corporativa de las marcas ha de ir más allá de un slogan, ha de formar parte intrínseca de la vida de los equipos. La memorabilidad se genera en la emoción, en la pasión, en el saber estar y comunicar los valores de marca. Revisarlos, recordarlos, vivirlos y enseñar a comunicarlos cada día en mil acciones y procesos distintos nos facilitará tener equipos satisfechos, leales y transmisores de valores para fidelizar a ese cliente experiencial.

Sin personas no hay marcas, sin personas no hay experiencia, sin personas no hay éxito. La tecnología nos va a ayudar, nos va a propulsar, pero sin la visión ni la pasión de las personas será un éxito vacío y efímero. Llegados a este punto haríamos bien en recordar a Steve Jobs y aplicarlo en nuestro día a día: “If you are working on something exciting that you have a passion for, you don’t have to be pushed. The vision pulls you”.  

Humanidad y valores. Marca y pasión. Visión y personas.