La ventaja competitiva en moda: predecir el deseo del consumidor

En este artículo anterior - Análisis predictivo y velocidad capturan al consumidor de moda - decíamos que “cuando observamos las diferencias entre los líderes del mercado y el resto, encontramos que los mejores resultados los obtienen aquellos que rutinariamente utilizan los conocimientos sobre el consumidor desde el principio del proceso de diseño del producto y pueden tener los diferentes modelos listos para su venta en semanas, no en meses”.

No obstante, las organizaciones a menudo se quejan de que están llenas de datos, pero carecen de conocimientos. Las empresas de la moda deben aprovechar las siguientes fuentes de datos en línea para profundizar su comprensión de lo que el consumidor quiere y realizar el posterior análisis correspondiente.

Las ideas claves se obtienen de la búsqueda web.

En ese análisis se usan diferentes herramientas que ayudan a comprender la compleja realidad del mercado y los competidores, permiten descubrir las tendencias de la moda y conocer en profundidad al cliente digital.

Buscar datos.

Los mejores resultados se logran capturando información en tiempo real de la web, observando lo que los consumidores investigan en línea. Exploran qué temas están en tendencia en los principales motores de búsqueda y rastrean los ránkings de búsqueda en los sitios web de sus pares y competidores.

“Los mejores resultados se logran capturando información en tiempo real de la web”

El ejemplo que da el informe The need for speed: Capturing today’s fashion consumer es el siguiente: ¿Las búsquedas sobre chaquetas tipo bomber son tendencia hoy en la web? ¿Cuáles o cómo son las búsquedas de chaquetas bomber en las páginas web de los líderes del mercado y marcas de referencia?

Redes sociales.

Las marcas usan herramientas avanzadas de reconocimiento visual para identificar modelos, estilos y colores que tienden a ser tendencia en las redes sociales. Si un profesional del departamento de diseño reconoce un importante número de “me gusta” y comentarios positivos sobre un determinado modelo de chaqueta en las redes sociales, evidentemente tomará nota e informará que está ante una oportunidad.

Escanear al competidor.

El análisis exhaustivo de la competencia proporciona una visualización del producto en el mercado y en particular dentro de los otros actores. La marca líder - que puede ser marca de inspiración- señala oportunidades para los otros protagonistas. Además, siguiendo con el ejemplo de la chaqueta bomber, el minorista necesita saber qué estilo específico producir. La compañía podría usar un programa de web-scraping para ver las ofertas de los competidores por precio. Ejemplo: ¿Qué tan amplio es el surtido del competidor o líder del mercado?

“Las compañías tienen plataformas digitales y equipos de científicos de datos formados y equipados para optimizar un modelo diferente”

Cualificaciones del producto.

Observar y cuantificar las clasificaciones de los consumidores digitales del producto, por sus atributos, precio y estilo, proporcionan una idea de lo que está en tendencia para un tipo específico de cliente.

A través de ello, la marca podría producir la alternativa de producto correcta para chaquetas estilo bomber determinada por su color, su patrón y su corte. Estos datos pueden indicar, por ejemplo, que los colores sólidos en la actualidad tienen una clasificación más alta por parte de los consumidores- likes- que los metálicos o las versiones estampadas.

Las empresas nativas digitales lideran en estas competencias y en el aprovechamiento de la potencia de estas fuentes. Estas compañías tienen plataformas digitales y equipos de científicos de datos formados y equipados para optimizar un modelo diferente. En definitiva, estas empresas tienen menos que perder. La industria de la moda, los demás participantes de esta carrera por el mercado, necesita seguir este ejemplo o continuará experimentando pérdidas recurrentes.

Construyendo una cadena de suministro más rápida, más flexible y a demanda.

Los ganadores han reducido significativamente el tiempo de lanzamiento del producto al mercado, pero también reconocen que no todos los productos requieren una cadena de suministro rápida. Los líderes de la moda, en función de la previsibilidad de las ventas, han dividido sus líneas de producto en los siguientes segmentos de la cadena de suministro:

Ciclo largo para lo básico.

Los plazos de entrega largos, seis meses o más, son aceptables para los estilos básicos y los permanentes o reorders. El abastecimiento optimizado obtiene la mejor relación calidad-precio en estos productos.

“La industria de la moda necesita seguir este ejemplo o continuará experimentando pérdidas recurrentes”

Ciclo más corto para la colección de temporada central.

Los minoristas con el uso de las herramientas avanzadas de reconocimiento visual para identificar estilos y colores detectan las tendencias en las redes sociales y sobre ellas diseñan y desarrollan esta tipología de producto.

Ciclo Express para nuevos productos en temporada.

Un ciclo incluso más corto, de tres a seis semanas desde el diseño hasta la entrega, permite a las marcas inyectar novedades o modelos innovadores durante la temporada.

Modelo de lectura y reacción para productos nuevos y no probados.

El monitoreo minucioso de estos artículos durante la temporada- por ejemplo, sobre estampados y colores de tendencia- asegura el reabastecimiento rápido de los estilos más vendidos y la fácil cancelación de los “modelos errores”.

Modelo de prueba para los productos más riesgosos.

El lanzamiento de lotes de pruebas virtuales o pequeños lotes de muestras en las tiendas físicas de un modelo con tendencias muy pronunciadas proporciona información sobre la respuesta del consumidor antes de comprometerse por completo con el producto y su posible orden de producción.

“Las empresas progresan trepidantemente al poner a un equipo superior a cargo y demostrar que pueden diseñar y entregar a toda velocidad en una sola temporada”

Obtener agilidad para ponerse en marcha.

La digitalización del concepto, el diseño y el muestreo pueden acortar muchas semanas desde el proceso típico, que a menudo se ralentiza con múltiples entregas y un desarrollo excesivo. Si bien un modelo digitalizado puede no ser cómodo para diseñadores y comerciantes, debe convertirse en la nueva forma de trabajar en la moda. Al respecto, les recomiendo leer este artículo sobre diseño predictivo y la nueva tecnología digital 3D: Análisis predictivo y diseño 3D.

Conclusión.

Las empresas progresan trepidantemente al poner a un equipo superior a cargo y demostrar que pueden diseñar y entregar a toda velocidad en una sola temporada. Su energía y éxito deberían inspirar a la organización a encontrar un proceso repetible que, impregnado de información sobre el consumidor, sea “rápido como un rayo” en su viaje hacia el mercado